بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیجوری دنیای تبلیغات رو از این رو به اونو کرده؟

سید رضا ملکی

۴۵

۳

۷ ۳۶۳۲۱

فیلم «جون مالکوویچ بودن» رو تماشا کردین؟ در اون فیلم، همه میخوان جون مالکویچ بودن رو تجربه کنن. رویای دیرینه آدم، تماشای جهان از دید دیگرونه؛ یعنی تو ذهن بقیه بودن! من هم پس از مدت زیادی مطالعه درباره این موضوع، حدس می زنم بازاریابی عصبی به زبون ساده، یعنی از چشم بقیه تماشا کردن.

وقتی که از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (در انگلیسی به اون Neuromarketing می گن) می نویسیم، وارد باشگاهِ علوم بین رشته ایا شده ایم. پیوندِ علومِ مغز و اعصاب با دنیای کسب وکار، بازاریابی و برندینگ. جایی که علومِ شناختی، رابطۀ میان احساسات و مفاهیم سختِ بازاریابی رو به همدیگه پیوند میده.

ریشۀ خیلی از ابداعات و پیشرفتای آدم در مشاهده و بررسی عواملِ طبیعی واسه خلق روشای علمی و مهندسی نهفتهه، چیزی که به اون بیونیک میگن. طراحی بیونیک به ما این اجازه رو داده که با مشاهدۀ بدن یه خفاش مانند داوینچی، دست به خلق ماشین پرنده بزنیم. با این حال، چیزایی خارج از بخش مشاهده عادی یه بشر هست. ما همیشه آرزو داشتیم، وارد مغز و احساسات یه فرد دیگه شیم. چون که می خوایم جواب یه سوال رو بدونیم. سوال “راستی تو واقعاً چیجوری احساس می کنی؟”

با ظاهر شدنِ تواناییایِ پزشکی به وسیله فناوریای جدید مانند FMRI (Functional Magnetic Resonance Amaging)، ما توانایی مطالعه جوابای مغز در روبرو شدن با یه محصول رو پیدا کردیم. محققان FMRI واسه اندازه گیریِ تغییراتِ فعالیتای مغز در بعضی بخشا و فهمیدنِ اینکه چی باعث ایجاد روند اراده کردن واسه یه مصرف کننده می شه (که یه محصول رو خریداری می کنه) استفاده می شه.

اراده کردن

تحلیل گره های بازار، درست وقتی کاربردِ واقعی بازاریابی عصبی رو درک کردن که فهمیدن؛ قرار دادن سوالات ساده ای مانند “به چه دلیل این محصول رو دوست داشتین؟” در پرسشنامه، نمی تونه درک درست و دقیقی از فعالیت مغز در زمان خرید یه محصول رو نشون بده. با به کار گیری این نقطه مثبت نورومارکتینگ، بازاریابا می تونن اجناس/خدمات مؤثرتر و بهینه تری (با در نظر گرفتن جوابای دریافتی مغز مشتریان) ارائه کرده و کمپینای تبلیغاتیِ پرسودتری رو به راه بندازن.

این رو هممون خوب می دونیم که سالیانه و حتی در لحظه، هزینه های سرسام بیاری صرف تبلیغات و بازاریابی می شه. باوجود همه کمپینای موفقی که در دور و بر ما به راه می افتن، بازم هنوز نمی دونیم واقعاً چی باعث می شه که مصرف کننده یه محصول رو بخره.

هر چقدر هم فردی رو به صورت خودآگاه به خرید یه محصول تشویق کنیم و هر چقدر هم تبلیغات ما راضی کننده باشن، دست آخر بازم تا رسیدن به لایه های داخلیِ احساسات یه فرد فاصله داریم. بازاریابی عصبی یا عصب پایه، امروزه پای خود رو بالاتر از یه فوت وفن بازاریابی گذاشته. این رشته در دانشگاه های بسیاری در سراسر جهان تدریس می شه و خیلی از شرکتای مشاوره ای، این روش رو به عنوان وسیله تحقیق خود انتخاب کردن.

با کمک بازاریابی عصبی می تونین چیزای مورد علاقه مشتری رو از راه ناخودآگاهش بشناسین.

برندینگ و بازاریابی عصبی

ایجاد یه برند قوی، هدف پایانی همه کسب وکارهاست. شناساییِ یه محصول، قبل اینکه به وسیله علم فنی و تجربه ما انجام بشه، نتیجه اعتمادیه که ما به یه برند می کنیم. از همین روی، بزرگ ترین سرمایه و دارایی یه سازمان یا یه شرکت، تبدیل شدن به برنده. به خاطر همین، نتیجه تموم تلاشای بازاریابی تو یه شرکت، متوجه شناختن نیازای مشتری، فعالیتای تبلیغاتی و درآخر، مدیریت برند و ارزش افزایی برند می شه.

مهم ترین کارشناسانِ برندینگ فکر می کنن اسمای تجاری واسه قوی بودن، همیشه نیازمند آزمایش و تجدید روش هدف دارای خود هستن. با رشدِ سود رسون و افزایش قدرتِ خرید در میان جوامع پیشرفته و در حال پیشرفت، روزبه روز حساسیت خرید و جایگاه برند، مورد توجه خیلی از مصرف کنندگان قرار گرفته. از همین رو، بیشتر محققان بازار در هاگیر واگیر کشف روشی واسه ارتقای جایگاه تاثیر محصول از دید مصرف کنندگان با شکلای جور واجور روشای بازاریابی هستن.

از جمله وسایل پیشرفت و تحقیق بازار، قبل از پیوند نوروساینس (علوم اعصاب) با بخش بازاریابی، نظرسنجیا، امتیازدهیای الکترونیک (یا حضوری) و دیگه روش ها مانند مطالعه رفتار کاربران موقع جستجو در اینترنت یا مطالعه داده های استخراج شده از شبکه های اجتماعیه.

همه این تلاشا به محققان یه نکته بزرگ رو ثابت کرده: روشای عادی تحلیل رفتار مصرف کننده ، به شناسایی درستِ رفتارای مصرف کننده منجر نمی شه.

عوامل بسیار خیلی از جمله عوامل ناخودآگاه، تشویق کننده ها، محدودیتای وقتی و احساس فشار در بین یه نظرسنجی می تونه عامل انحراف از ثبت واقعیات مربوط به دلایل خرید یه محصول از برند خاص باشه. از این رو، بررسی تداعیای ذهنی، تصویرسازیای عصبی و فوت وفنای پیشرفته تحلیل روند ناخودآگاه، می تونه راهگشای فهمیدن ذهن مصرف کننده و دلایل شکست یا موفقیت یه بازاریابی باشه.

احساس؛ مهم ترین محرک فروش!

مدیرعامل شرکت X، یکی از مدیران زبده صنعته و به اندازه ای بر فنون گفتگو، فروش و مدیریت تسلط داره که یه صنعت چند ده میلیاردی رو خیلی راحت هدایت می کنه. اون باور داره به عنوان یه فروشنده، تنها باید احساس رو به صنعت منتقل کرد. اون به درستی، بدون اینکه دلیلی واسه خرج این احساسات داشته باشه، با تجربه چند ساله اش روی این نکته تأکید می کنه: “تا وقتی که در تک تک مراحل فروش، احساسات رو وارد نکنین، هیچ اتفاقی نخوان افتاد”.

اون خیلی راحت دلیل آوردن می کنه صنعت بسیار محیط خشکیه، پس باید با احساس اونو کاهش کرد. با اینکه مدیرعامل شرکت X حرف درستی می زنه؛ اما دلیل اصلی این پدیده رو درست حدس نزده س. «احساس، مهم ترین محرک خریده». درآخر، یه مشاور یا پیمانکار پروژه س که تصمیم میگیره خرید زیادی رو واسه خطوط تولید یا پخش بکنه. فرقی نداره که خریدار یه مصرف کننده عادی باشه یا یه مهندس باتجربه که قصد خرید دستگاهی گرون رو داره. در هر صورت، احساس مهم ترین عامل خریده.

بازاریابی مصرفی یا B2C چیه و چیجوری از اون بهترین استفاده رو بکنیم؟

شاید در اول هر کسی فکر کنه این دلیل آوردن، دلیل آوردن غلطیه چون بودجه و قیمت محصول، باید حرف اول رو بزنه. این دلیل آوردن خیلی راحت با گسترده بودنِ سبد اجناس و حضور بازه ای از قیمتای جور واجور می تونه رد شه. هممون در خرید کردن تحت تسلط خیلی از محرکای ناپیدایی هستیم که اراده کردن واسه خرید یه محصول رو تحت اثر قرار میدن.

قیمت

از نظر کسائی که نورومارکتینگ رو به عنوان یه وسیلهِ دقیقِ بازاریابی انتخاب کردن، همیشه یه کلید قرمز کوچیک هست که مصرف کننده رو تحت اثر قرار میده و با فشردن اون، خرید صورت میگیره. نورومارکتینگ به دنبال پیدا کردن اون کلید قرمزه. کلید قرمزی که احساس خاصی رو به مخاطب در عملی دوطرفه هدیه میده.

گذشته مختصری از بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به صورت تک در اول وجود نداشته، بلکه در پژوهشی در سال ۲۰۰۲ تنها مفهومی از اون ظهور یافت. در اون زمان شرکتای آمریکایی مثل Salesbrain و Brighthouse اولینایی بودن که تحقیقات نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی رو با تکیه بر تحقیقای نوین و بهره بردن از تکنولوژیای علوم عصبی-شناختی معرفی کردن.

در واقع، بازاریابی عصبی در نسبت با بازاریابی مانند نسبت روانشناسی عصب پایه به روانشناسی است. تو یه گزاره ساده، روانشناسی عصب پایه به دنبال مطالعه رابطه بین شناختای انسانی، مغزی و عملکردهای روانکاوانهه. در مقابل، بازاریابی عصبی به دنبال بررسی رفتار مصرف کننده از دید اعصاب و مغزه.

روانشناسی

درحالیکه یافته های این آزمایش بسیار مهم بودن، اما درآخر این تحقیق در دریافت رابطه بین انتخاب برند و فعالیتای مغزی از دید مصرف کننده با شکست مواجه شد. با این حال، این تحقیق نشون داد که در روبرو شدن با یه برند خاص، قسمتای متفاوتی از مغز فعال می شن. به خصوص این تحقیق اعلام کرده بود که برند معتبری مثل کوکاکولا این توانایی رو داره که کورتس جلویی مغز آدم رو فعال کنه.

قسمت جلویی مغز ما (Frontal Lobe) به عنوان پیرو اجرایی آدم (Executive Function) که توجه و کنترل حافظه کوتاه مدت و کارکردهایی مانند برنامه ریزی رو صورت میده، شناخته می شه. با این حال، مصرف کنندگان در حالی که نمی دونستن دقیقاً چه برندی رو مصرف می کنن، اکثرشون ترجیح می دادن پپسی بنوشن. مطالعه دو برند پپسی و کوکاکولا نتونست خیلی از محققان پیشرفت بازار رو راضی کنه که علوم اعصاب می تونه در تعیین رویۀ اراده کردن مغزِ یه مصرف کننده مؤثر باشه.

برنامه ریزی

انتقادت اخلاقی به بازاریابی عصبی

تحقیق کوکاکولا و پپسی، موج جدیدی از انتقادات رو در مقابل ایده نورومارکتینگ درست کرد. بیشتر نقدها، ترس و هراسی که به وجود اومده به وسیله فهم ناخودآگاه و راز مخفیِ مخفی تو ذهن مصرف کننده رو هدف قرار می داد. نشریه Nature Neuroscience تحت انتقادی تند، در مقاله ای در سال ۲۰۰۴، با عنوان “کلاه ورداری مغزی“، موج جدیدی از سؤالات و نقدهای اخلاقی پشتِ بازاریابی عصبی رو درست کرد.

در آخر، حتی از پس این حمله رسانه ای کوتاه، Harper Collins به عنوان یکی از دانشنامه های بازاریابی نتونست در سال ۲۰۰۵ “بازاریابی عصبی” یا “Neuro-Marketing” رو به دیکشنری اش اضافه نکنه. در سال ۲۰۰۶ هم، در آخر هیچ کدوم از فعالیتای گروه های دیده بان بازاریابی Commercial Alert و نه مقاله اخلاقی مجله Nature نتونست مانع رشد بی سابقه بازاریابی عصبی شه.

در آخر، طبق داده سنجیِ جستجوهای انجام شده در گوگل، سالای ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۰، کلمه بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) ۱۰۰۰ برابر بیشتر مورد جستجوی تموم افراد در دنیای وب قرار گرفته بود.

مدل سازی محرکای بازاریابی عصبی

در آخر واسه ساختاربندی اثرات و کاربردای بازاریابی عصبی، اولین تلاشا واسه مدل سازیِ نقشه ذهنی مشتری در نورومارکتینگ، به وسیله پارتیک رنواز و کریستف مورین، مؤسسان موسسه نورومارکتینگ سیلزبرین، با ارائه شش مدل محرکای تعیین کننده بازاریابی عصبی انجام شد:

  • خودمحوری: مشتریان با در نظر گرفتن خودمحوری خودشون، هیچ وقت به صورت ناخودآگاه به شرکت تولیدکننده محصول اهمیت نمی دن. اونا به بهتر شدن و سودی که محصول دلخواه می تونه به اونا برسونه، فکر می کنن.
  • اختلاف پذیری: یکی از مهم ترین دلایل قطعی شدن تصمیمِ خرید، وجود اختلاف در ویژگیای جور واجور محصولاتیه که در میان اونا باید انتخاب صورت بگیره. با پررنگ شدن تضادها میان شاخصهای دلخواه خریدار، تصمیم پایانی قطعی می شه.
  • قابل لمس بودن: اثبات پذیری و ساده بودن داده های مربوط به ویژگیای یه محصول، می تونه به عزمشونو جزم کردن یه مغز دیرباور کمک بسیاری کنه.
  • شروع و پایان: محتوای ارائه شده درباره یه محصول شامل بخش ابتدایی، میانی و پایانیه. مغز به صورت عادی، همیشه شروع و پایان یه محتوا رو به یاد می سپارد.
  • محرکای دیداری: یه اراده کردن سریع و مطمئن، مطمئنا از راه محرکای دیداری صورت میگیره. اطلاعاتِ چشمیِ مناسب می تونه باعث شه مشتری راحت تر تصمیم بگیره.
  • احساس یا هیجان: تحقیقات عصب شناسا نشون میده، هیجان و احساسات می تونه یادآور یا تولیدکننده انفعالاتی باشه که در تصمیم گیریامون بسیار تأثیرگذار هستن.

بازاریابی عصبی، برندینگ و محرکای دیداری!

همونطور که قبل تر هم به این مورد اشاره کردم، نزدیک ترین معنی به نورومارکتینگ، برندینگه. تجربه به کار گیری یه برند یه چیز رو هدف میگیره: احساسات!

احساسات نسبت به یه برند، تعهدی خودساخته رو واسه خریدار یه برند جفت و جور می آورد. مشتریان وفادار، سودآوری بیش ازاندازه ای واسه هر صنعتی دارن. در مقاله بازاریابی دهن به دهن مهم ترین چیزی که میشه در مورد بازاریابی دهن به دهن گفت رو این طور خلاصه کردم: «مشتریان فعلی شما، بزرگ ترین پایگاه مشتریان شمان.»

توضیح این روند بسیار ساده س!، مشتریان وفادار هر بار خریدهای بالاتری رو صورت میدن. یه تحقیق علمی ثابت کرده بهبود ۵ درصدی در حفظ مشتریان می تونه سود شرکت رو بین ۲۵ تا ۷۵% زیاد کنه. معنی اشتیاق به برند در دهه ۸۰ میلادی مطرح شد، اشتیاق به برند، نشون دهنده همون احساس پرانرژی میان تولیدکننده و مصرف کننده س که منتهی به رابطه ای همیشگی میان اونا (از راه معنی برند) می شه. یه رابطه پویا و هدف دار که تموم ویژگیای یه رابطه براساس شناخت رو داره.

شاید این گفته ها بسیار احساسی باشه، اما برند یعنی عشق یه مصرف کننده نسبت به یه محصول! برندینگ براساس عاطفه، باعث ایجاد یه تجربه مصرفی رضایت محور می شه که موندگاری مصرف رو به دنبال داره. با این دلیل آوردن، نورومارکتینگ می تونه در تبیین بهبود برندینگ مؤثر باشه. تحقیقای بسیاری با به کار گیری وسیله FMRI (که بعداً بیشتر در مورد اون توضیح میدم) واسه تبیین رابطه بین نورومارکتینگ و برند انجام شده.

مثلا بسیاری این موضوع رو بررسی کردن که کدوم نواحی مغز در بین روبرو شدن خریدار با یه برند فعال می شه یا اینکه یکیای عصبی مربوط به مصرف یه محصول چه چیزایی هستن، و یا مشتریان وفادار به نسبت مشتریان تازه در روبرو شدن با یه محصول از یه برند خاص، در چه پارامترهای عصبی بیشتری تحت اثر می گیرن.

جذاب ترین و کاربردی ترین یه تیکه از نورومارکتینگ که به آسونی می تونه ما رو در روبرو شدن با هر محصولی کمک کنه، محرکای دیداری هستن. قسمت اعظمی از رابطه دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی عصبی به بررسی محرکای دیداری و طراحی وابسته.

دیجیتال

در بازاریابی عصبی با کمک علم به شناخت مشتری می رسین.

وسیله ها و فوت وفنای اسکن مغز در بازاریابی عصبی 

بذارین قبل از رسیدن به محرکای دیداری و پیشنهاد عوامل کاربردی در بازاریابی عصبی، به وسایل موجود در اون بپردازیم. راه های بسیاری واسه اندازه گیری جوابای روان شناسانه به تبلیغات هست، اما فقط سه روش موفق هست که به صورت مستقیم و با اسکن مغز می تونن فاکتورهایی که تو ذهن مشتری تاثیرگذارند رو شناسایی کرده و در ظاهر کردن نقشه ذهن مشتری و فعالیتای مغزی به ما کمک کنن:

بازاریابی چابک چیه و چه نقشی در موفقیت کار و کاسبی شما داره؟

EEG

این روش با اینکه قدیمی ترین روش بازاریابی عصبی حساب می شه، اما هنوزم یکی از راه های خوب واسه اندازه گیری فعالیت مغزه. سلولایی که مسئول انتقال پیاما و جوابای شناختی ما هستن، نورون نامیده می شن. ما بالای ۱۰۰ میلیارد نورون و تریلیاردها رابطه سیناپسی داریم که درمجموع، تشکیل دهنده مدار عصبی ما هستن.

هنگام فعال شدن، یه تیکه از سلولای عصبی ما یه جریان الکتریکی کوچیک درست می کنن که می تونه تقویت شه. این جریانای الکتریکی الگوهای فرکانسی متفاوتی دارن که امواج مغزی خونده می شن. هنگام به کار گیری EEG واسه تحقیقات بازار، الکترودها روی جمجمه فرد آزمایش شونده یا به صورت یه کلاه و یا سربند قرار می گیرن.

امواج مغزی در دوره های وقتی بسیار کوتاهی می تونن اندازه گیری شن که این خود یکی از ویژگیای مثبت این روش حساب می شه. البته از جمله مشکلات این روش اینه که نمی تونه یه وضوح فضایی (Spatial Resolution) داشته باشه، این معنیش اینه که این روش نمی تونه محل دقیق فعالیت نورونا رو به خصوص در ساختارهای عمیق تر و یا قدیمی تر مغز، مشخص کنه.

مشکلات

با اینکه این روش در سالای گذشته بسیار مورد توجه آژانسای تحقیقاتی نورومارکتینگ قرار گرفته، اما محققان علوم شناختی، این روش رو واسه فهم اثرات تبلیغات و پیش بینی اون روش ضعیفی برشمرده ان. درحالی که به کار گیری EEG می تونه واسه شناخت ارزش تبلیغاتی یه محصول به درد بخور باشه، اما در کل واسه درک وجود شناختی فعالیت مغز در روبرو شدن با یه محصول، کافی نیس.

MEG

این روش که پسرعموی روش EEG حساب می شه، در دهه ۶۰ میلادی به دنیا اومد و در دهه گذشته به خاطر پیشرفتای بسیار زیاد در اندازه گیری و عکس ورداری از میدونای مغناطیسی در مغز، روش زوم شده. همونجوریکه پیش ازاین گفتیم، فعالیتای مغزی ما حاصل سیگنالای الکتروشیمیایی میان نورونا هستن.

فعالیتای نورونا یه میدون مغناطیسی رو بوجود میاره که می تونه به وسیله MEG مشخص شه و این روش، نسبت به روش قبل، وضوح فضایی بیشتری داره و نواحی درگیر رو بهتر مشخص می کنه. هر چند روش MEG هم مانند EEG، فقطً فعالیتای انجام شده در سطح مغز رو روش زوم می کنه. در حالی این تکنولوژی بسیار گران بوده و محدودیتای زیادی داره، تحقیقات بسیاری با این روش نشون دادن که فرکانسای مغزی مشخصی به اعمالی مثل شناسایی وسایل و یادآوری خاطرات خاص مربوط می شن.

درحالی که MEG راه مناسب تر و بهتری واسه ثبت لحظه فعالیتای عصبی شناختی پیش روی ما میذاره، اما این روش، روش ایده آلی واسه تحقیقات مربوط به بازاریابی عصبی نیس چون نمی تونه هر دو قسمت منطقی و عاطفی مغز رو بررسی کنه.

FMRI

برخلاف هر دو روش گفته شده، روش FMRI از یه اسکنر MRI واسه تصویربرداری از تغییرات جریان خون در مغز استفاده می کنه. با فعالیت نورونا، اونا نیازمند به کار گیری انرژی ای هستن که به وسیله جریان خون به اونا می رسه. نکته کلیدی واسه به کار گیری این روش واسه یه تحقیق گر بازاریابی عصبی، مطالعه سیگنال BOLD یا Blood Oxygen Level Dependentه. با درگیری ذهن با چیزی مثل یه تبلیغ، ناحیه درگیر مغز مقدار خون اکسیژن دار شده بیشتری رو دریافت می کنه. این باعث به وجود اومدن ناهمگونیای میدون مغناطیسی از طرف مولکولای هیدروژن موجود در آب در مغز می شن.

بااینکه وضوح فضایی این روش نسبت به روش EEG ده برابر بیشتره، اما فاصله وقتی دریافت داده ها از این روش بسیار کنده. بااین حال، این روش ما رو قادر به مطالعه ساختارهای عمیق مغز، به خصوص اون قسمتایی که در جوابای عاطفی هم تاثیردارن، می کنه. اسکنرهای FMRI هم بسیار گران هستن، اما بیشتر از اسکنرهای MEG در دسترس هستن.

با کمک نورومارکتینگ شما متوحه میشین کدوم قسمت از مغز مشتری نسبت به کدوم یکی از معیارهای تبلیغات شما عکس العمل نشون میده.

بازاریابی عصبی یه بازاریابی دایناسوری!

مغز مسئول تموم رفتارای مصرفی ماست. مغز واسه کارکرد درست، نیازمند انرژی بسیاریه. در حالی که مغز تنها ۲% از وزن بدن ما رو تشکیل میده، اما تقریباً ۲۰% از انرژی موجود در بدن رو مصرف می کنه.

تقریباً تموم فعالیتای روزانه ما به وسیله مغز سروسامون دهی شده و بدون آگاهیِ ما، این روش ها صورت می پذیرن. این نکته ثابت می کنه که به چه دلیل ۸۰% از انرژی مصرف شده در مغز، صرف موندن در “حالت استراحت” یا “حالت پیش فرض” می شه. حالتی که ذهن خیلی از محققان علوم اعصاب رو درگیر خود کرده.

 در واقع ما فقط از ۲۰% از مغزمون به صورت خودآگاه استفاده می کنیم. همین طور به دلیل دقیق شدن و فوکوس کردن روی خطرات بالقوه، ما نمی تونیم از بخش اعظمی از حواسمون استفاده کنیم. به چه دلیل؟ به دلیل تمایل آدم به باقی موندن و ادامۀ زندگی. درسته که ما در قرن ۲۱ زندگی می کنیم، اما مغز ما حاصل میلیونا سال تکامله. در مغز آدم قسمتی به نام کمپلکس R یا مغز خزنده ای (Reptilian Brain) هست که باقی موندن آدم مستقیما تحت تاثیر این قسمت از مغزه. این بخش پیشاکلامی مغز، پیامای پیچیده رو درک نمی کنه و به دنبال دوری از درد و خطرات جانبیه.

تا حالا با صدای ترکیدن بادکنک از جا پریده اید؟ تا حالا نگاه سنگین یه شخص رو از پشت سرتون حس کردین؟ نسبت به حرکت سریع فرد بغل دستی خود به سرعت عکس العمل نشون دادین؟ ، اگه تا حالا اینجور تجربیاتی رو داشتین، باید بگیم که مغز خزنده ای تون خوب کار می کنه.

این بخش از مغز ما بسیار خودخواه بوده و در مواقع لازم، از میانبرهای ذهنی استفاده می کنه. مهم ترین خاصیت بخش خزنده ای مغز آدم، پردازش انگیزه تصویری بدون به کار گیری کورتکس دیداری مغزه. این دقیقاً همون دلیلیه که ما تصاویر رو بر کلمات و تجربه کردن رو بر توضیح دادن چیزها ترجیح می دیم. آنتونیو دامسیو (Antonio Damasio) دانشمند مشهور علوم اعصاب میگه:

ما ماشینای متفکری که احساس می کنن نیستیم. ما ماشینای احساساتی هستیم که فکر می کنیم.

مغز آدم از سه لایه تشکیل شده

چیزی که داماسیو و بقیه میخوان بگن اینه که با اینکه ما از داشتن قوهای شناختی بسیار خوشحال هستیم، اما مغز، میلیونا سال با داشتن جوابای ذاتی اش در این موقعیتا از ما جداگونه بوده؛ اما همه اینا از دید نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی به چه درد ما می خوره؟

، این موضوع به این معنیه که ما باید اصول خاصی داشته باشیم تا به وسیله اونا، پیامای تبلیغاتی تولید کنیم که داده های رسیده به مغزمون رو به صورت بهینه انتقال بدن. در دنیای امروزی، ما روزانه بیشتر از ۱۰،۰۰۰ پیام دریافت می کنیم. این حجم از داده تا وقتی که مستقیماً با بخش خزنده ای مغز رابطه نگیره، اطلاعاتی نامربوط حساب می شه.

ردیابی چشم، روشی ساده فرای اسکن مغز

شاید فکر کنین چیزی فرای اسکن کردن بخشای مغز هست. نه، همچین چیزی وجود نداره! هر چی هست درون مغز شما می گذره؛ اما چیز دیگری هست؟ بله، تصاویر!

بازاریابی دهن به دهن چیه و چیجوری در اون موفق شیم؟

مغز خزنده ای شما بدون اینکه متوجه باشین، درگیر تصاویریه که می ببینن. ردیابی چشمی (یا Eye Tracking) و تحلیل و توجه چشمی شما، قابل دسترس ترین راه حل واسه تحلیل جوابای احساسی و شناختی شما به عنوان یه مصرف کننده س. با ردیابی چشمی تموم چیزی که توجه شما رو جلب می کنه قابل اندازه گیریه.

جدا از تموم فوت وفنای سنتی تحلیل بازار مثل در نظر گرفتن نیروی حمل و نقل، قیمت گذاری محصول، انتخاب نوع سیستم فروش و پخش اجناس، ردیابی چشمی به عنوان ابزاری شناخته می شه که مصرف کننده و تصمیمای اونو به صورت مستقیم مورد مطالعه قرار میده.

بذارین از اول مسئله رو بازگو کنیم. سه عامل اصلی در تحلیلای بازاریابی عصبی، عصب شناسی و علوم اعصاب، روانشناسی شناختی و بازاریابی است. حالا با ترکیب این عوامل، باید ردیابی چشمی به عنوان واسطی ساده میون این سه موضوع در نظر گرفته شه.

با تحلیلای بر اومده از این وسیله، و پیش فرض قرار دادن این حقیقت که “مصرف کننده اول با قوه چشمی اش تصمیم به خریدش رو عملی می کنه”، ردیابی چشمی در آخر منتهی به دریافت اطلاعات لازم واسه چیدن روش هدف دارای بهینه تر بازاریابی و برندینگ می شه.

سوال نامها و روشای سنتی سؤال از مصرف کنندگان، تموم اون چیزی رو که در ناهشیارمان وجود نداره رو رو نمی کنه. با مطالعه نواحی دقیقی که با مغز در ارتباطه (تقریباً یه چهارم مغز آدم) می تونیم خیلی راحت (با حتی یه گشاد شدن ساده مردمک چشم) مقدار تحریک پذیری یه مصرف کننده در روبرو شدن با یه محصول رو ردیابی کنیم.

ثابت شدن چشما بر یه موضوع یا حتی قسمت خاصی از یه سایت و رابط گرافیکی اش، تموم داده های لازم واسه بهتر کردن محصولمان رو جفت و جور می کنه.

چگونگی کارکرد ردیابی چشم در بازاریابی عصبی

مقدار جابه جایی چشم از یه تیکه از محصول (مثلا از سر تیتر یه سایت تا تبلیغات حاشیه سایت) یکی دیگه از راه های ردیابی توجه چشمی و ردیابی چشمیه. اجناسِ تعاملی مثل وب سایتا، نرم افزارها، اپلیکشینا و دیگه واسطه های کاربری نو، با همه پتانسیل چشمی موجودشان می تونن (مثل تصاویر متحرک، فیلما، فونتا) زمینه لازم رو واسه تحلیل چشمی جفت و جور کنن. همین طور در بعضی فنّاوریای دیگه در ردیابی چشمی، اندازه حرکت سر رو به صورت سه بعدی ثبت و توجه مصرف کننده رو در روبرو شدن با محصول در نظر می گیرن.

کلا، در این بیان نورومارکتینگ یعنی ردیابی چشم، دو نکته اساسی واسه اندازه گیریا هست: خیره شدنا و جابجاییای چشم. واسه اندازه گیری خیره شدنا، مقدار خیره شدن فرد به محصول (یا یه تیکه از اون) و مدت زمان اون روش زوم شده. از طرفی مقدار جابه جاییا هم با حرکت چشم و اندازه میانگین حرکت اون از نقطه ای به نقطه ای دیگه مورد توجه قرار میگیره.

با در نظر گرفتن کاربرده های ردیابی چشم، میشه تموم محرکای موجود در محصول رو واسه پیشرفت و بهبود برندینگ روش زوم کرد. از طراحان سایت تا طراحان لباس و همین طور معماران می تونن از این وسیله واسه ارتقای برندینگ هر شرکت و کار و کاسبی ای استفاده کنن. لوگوی شرکتا اولین چیزی هستن که در برندینگ، توجه یه مصرف کننده رو به خود جلب می کنه.

اندازه توجه مصرف کننده ها به محرکای مربوط به طراحی و رنگای موجود در لوگو، یکی دیگه از زمینه های تحقیقات بازاریابی عصبی و نورومارکتینگه. حتی میشه بسته بندیای اجناس و همین طور لباسای فرم خدمه یه کار و کاسبی رو هم در ابتدایی ترین حالت به عنوان موضوعات مورد توجه، مَدِ نظر قرار داد.

کار و کاسبیای آنلاین با به کار گیری تحلیل داده های ردیابی چشمی، می تونن در بهینه ترین حالت خود قرار بگیرن. واسطای (Mediums) خیلی از کار و کاسبیای آنلاین، المانای چشمی ای هستن که در اولین برخورد کاربر، در چشمون اون فرو می رن. با در نظر گرفتن جامعه آماری بزرگی از مصرف کننده با رده های اجتماعی، مالی، فرهنگی و ویژگیای متفاوت سنی و جنسی اونا، میشه کمپینای بازاریابی و محتوای موجود در وب سایتا رو در بهینه ترین حالت خود قرار داد.

مشتریان شهودی و تحلیلی

به صورت کلی در تحلیل شناختی فرد مصرف کننده ، با دو نوع مصرف کننده مواجه هستیم: مصرف کننده های تحلیلی و مصرف کننده های شهودی.

مصرف کننده های تحلیلی (Judgmental)، به اطلاعات دقیق تر و مقایسه های جور واجور بین اجناس هم رده که به اونا معرفی می کنن، نیاز دارن. از طرفی مصرف کننده های شهودی (Perceiving)، نیازمند تحریک احساسی و رفع نیازای آنی شون هستن.

اگه می خواین از نوع تحلیلی یا شهودی بودن خودآگاهی پیدا کنین کافیه به آزمون MBTI خود مراجعه کنین. حرف آخر مشخص شده در نوع تیپ شخصیتی شما مشخص می کنه که شما یه فرد شهودی یا تحلیلی هستین. با در نظر گرفتن تحلیل بالا، مثلا واسه یه سایت فروش اجناس دیجیتال، شما باید واسه هر دو دسته از افراد، یه رابط کاربری مناسب و بهینه جفت و جور کنین.

نگاهی کوتاه به ۱۰۱ روش و روش هدف دار بازاریابی که حتماً باید بشناسین

شما خیلی راحت می تونین با به کار گیری ردیابی چشمی و بازاریابی عصبی، تحلیلی مناسب واسه لوگوی خود و طراحی اولیه سایت خود داشته باشین. با این کار تا حد بسیاری، مشتریایی شهودی خود رو در همون نگاه اول راضی کردین (بذارین اسم این اتفاق رو عشق در نگاه اول بذاریم!). در ادامه با انجام آزمایشای جور واجور روی سیستم مقایسه اجناس جور واجور تون می تونین مشتریایی تحلیلی خود رو واسه انجام انتخابای سختگیرانه خود راضی کرده باشین.

یکی از کاربردی ترین و عادی ترین روشای به کار گیری ردیابی چشم، فرستادن فرد آزمایش کننده به فروشگاهی بزرگه که در ویترین و قفسه هاش اجناس شما یا رقبای شما رو چیده س. با این کار می تونین اندازه توجه چشمی فرد رو به اجناس تون و رقبایتان رو سنجیده و همین طور محرکای جور واجور واسه ارتقای برندینگ کسب وکارتون رو پیدا کنین.

علاوه بر این می تونین جدا از تحلیلای نفسگیر اقتصادی، قیمت گذاری اجناس تون رو با به کار گیری یه وقتی که مصرف کننده واسه انتخاب اجناس شما و بقیه میگذاره و همچینین، اندازه تمایلش به قیمتای جور واجور رو در همون لحظه خرید یافته و بهینه کنین.

اقتصادی

اینکه چقدر تخفیفی روی اجناس شما وجود داشته باشه هم از همین روش قابل اندازه گیریه. با این کار، بدون واسطه ها و تحلیلای طاقت فرسای مالی و بازرگانی، شما قادر به امتحان اندازهِ توجه مصرف کننده ها به اجناس هستین و اینطوری می تونین کمپینای بازاریابی خود رو بهینه کنین.

علاوه بر همه این موارد (که در واقع تلاش بازاریابان واسه راضی کردن مصرف کنندگان و افزایش فروش یه برنده) میشه از بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ در تحلیل رفتار اجتماعی مصرف کننده ها و کاهش خطرات سوء مصرف بعضی اجناس استفاده کرد. خواهی نخای، بعضی اجناس مضر (چه در خارج از ایران مثل مشروبات الکلی و یا دخانیات در کشور خودمون) در هر بازاری هست.

با همه بدبینی موجود نسبت به نورومارکتینگ (از طرف تموم کسائی که فکر می کنن این وسیله می تونه جنبه های سوء به کار گیری مصرف کننده رو در روبرو شدن با سرمایه داری زیاد کنه) باید گفت جدا از راه و روش با بدبینی به بازرایابی عصبی (و حتی تا بخشی واقعی) میشه از نورومارکتینگ واسه کاهش مصرف اجناس پرضرر ولی همیشه مو