منابع مقالات علمی : بررسی میزان تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان- قسمت ۹

همان طوری که گفته شد از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند.
اما منظور از وفا‌داری در این مقاله، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دایمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش‌نیاز‌های وفا‌داری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری، دارای درجه‌بندی می‌باشد. در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.
در اثر راهکار‌های بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزشها‌ و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد.
این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد. (نیگل، ١۳۸۵، ۱۱۶)
۲-۳-۴ انواع وفاداری مشتری
مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
۱) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
۲) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.
۳) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
۴) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.
هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشیدی، ۱۳۸۰، ۷۹).
۲-۳-۵ اهمیت وفاداری مشتری بانک ها
امروزه دگرگونی‌های زیاد، همراه با گسترش‌ رقابت، به ویژه در بازارهای پول و سرمایه مشاهده‌ می‌شود که موجب بروز تغییرات شگرف توام با فرصت‌ها و تهدیدهایی برای زمینه‌های مختلف‌ شغلی، از جمله بانک‌ها می‌گردد. لذا این موسسات نیز باید تمام تلاش خود را بر بهتر شدن شرایط موجود متمرکز کنند و حضور آگاهانه‌ای در بازار داشته باشند. تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی، و بازاریابی‌ سهم بیشتری از بازار را به دست آورند. (هاپسون، ۱۳۸۱ ، ۶۶-۵۳)
بازاریابی بانکی را باید در حیطه فعالیت و وظایف این نهاد پولی جستجو کرد.با توجه به وظایف این نهاد، بازاریابی بانکی به‌ معنی یافتن راه حل و استراتژی‌های مناسب برای‌ جلب و جذب مشتریان است.
در بازاریابی بانکی‌ همچون بازاریابی در سایر نهادها و موسسات‌ اقتصادی، به دنبال یافتن بازارهای جدید و حفظ سهم بازار خود هستیم. نیل به این هدف مستلزم توجه‌ به مشتری و خواسته‌های آنان است. آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه‌ای دارد، حفظ مشتریان‌ موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دایمی و ایجاد وفاداری در آنها است. (هاپسون، ۱۳۸۱، ۶۶-۵۳)
نیاز، گام اولیه در تصمیم به خرید یا دریافت‌ خدمت است که از تفاوت فاحش بین ایده‌آل فرد و وضعیت‌های واقعی به وجود می‌آید و فرد را ناگزیر به‌ تصمیم‌گیری می‌کند. دربازاریابی بانک نیز مهمترین‌ مساله جستجوی نیازها و انتظارات مردم از بانک است.
انتظار مشتری از بانک‌ها به نوع و نحوه ارایه خدمات بانک‌ها برمی‌گردد. آنچه در کشور ما با توجه به شرایط و حیطه فعالیت بانک‌ها معنا پیدا می‌کند، ارایه خدمات سریع و بموقع است و تحقق این‌ امر هم تا حدود زیادی انتظارات مشتریان را بر آورده‌ می‌کند. محدود بودن خدمات پولی ارایه شده و شرایط سخت‌افزاری و نرم‌افزاری نامناسب سیستم بانکی در مقایسه با سیستم بانکداری دنیا موید اهمیت ویژه‌ این موضوع است.
در سیستم بانکی که کل هنر و تلاشش در ارایه چند خدمت محدودخلاصه می‌شود، مشتری انتظاری جز انجام سریع همان خدمات ندارد.
سیستم بانکداری دنیا به سمتی پیش می‌رود که‌ نقل و انتقال فیزیکی پول در آن به حداقل رسیده و مشتریان بدون نیاز به حضور فیزیکی در شعب‌ بانک‌ها، تمام خدمات مورد نیاز خود حتی دریافت‌ تسهیلات را از طریق اینترنت انجام می‌دهند و طبیعی است که در چنین سیستمی، ارایه خدمات‌ جدید و ابداع شیوه‌های نوین در حفظ و جذب مشتری‌ حرف اول را می‌زند. در چنین سیستمی، ارایه خدمات‌ جدید و ابداع شیوه‌های نوین و جذب مشتری‌ حرف اول را می‌زند. در چنین سیستمی، بانکی‌ موفق‌تر است که بتواند خدمات جدیدتری را ارایه دهد. (هاپسون، ۱۳۸۱، ۶۶-۵۳)
مقایسه این سیستم بانکداری با بانکداری کشورمان، تفاوت‌های بازاریابی بانکی را نمایان‌تر می‌سازد. در نظام بانکی که مشتریان در ابتدایی ترین ارتباط و دریافت خدمات از بانک‌ها دچار مشکل هستند و برای‌ انجام کوچکترین کار بانکی مدت‌ها وقت خود را پشت‌ باجه‌ها تلف می‌کنند، مهمترین انتظار آنها دریافت‌ خدمات در اسرع وقت و در کوتاه‌ترین زمان ممکن‌ است. در چنین سیستمی بانکی موفق‌تر است که‌ بتواند در ارایه خدمات به مشتری سریعتر باشد و با بوروکراسی کمتری عمل کند.
۲-۳-۶ مراحل جذب مشتری و ایجاد وفاداری
۱ـ مرحله شناسایی مشتریان بالقوه :
– شرکت های تازه تأسیس
– شرکت های نقل مکان یافته (به محل شعبه بانک)
– خانوارهای نقل مکان یافته (به محل شعبه بانک)
– اشخاص در موقعیت های جدید (جوانان، دانش آموختگان‌، تازه مزدوجین)
– مشتریان سایر بانکها و موسسات اعتباری
۲ـ مرحله برقراری ارتباطات :
– ارتباطات حضوری(ارتبطات مستقیم همراه با اطلاعات شفاهی یا مکتوب به صورت بروشور، نشریات و فیلم)
– ارتباط غیرحضوری (انواع ارتباطات : پستی تلفنی، پست تصویری، پست الکترونیک برای ارسال بروشور و پیام ها).
۳ـ حضور مشتری در بانک :
– خوشامدگویی و اشنایی با بانک و مسئول ان شعبه
– انجام اولین خرید توسط مشتری
– اعطای هدایا به فراخور موقعیت و خرید مشتری
۴ـ تداوم ارتباطات :
– اطلاع از نظرات مشتری در مور د خدمات دریافتی
– اطلاع از سایر نیازهای مشتری
– اطلاع از فعالیت های اقتصادی و مالی مشتری
– دریافت اطلاعات از بانک های طرف حساب مشتری
– ارایه مشاوره های مالی و تخصصی به مشتری همراه باارایه اطلاعات کافی در مورد انواع خدمات بانک
– تشویق مشتری به استفاده از سایر خدمات بانک. (نیلی احمد‌آبادی، ۱۳۸۲)

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.