نارضایتی مشتری چه هزینه هایی دارد؟

The Cost of Customer Trust Violations

یه مشتری نا راضی میتونه بخش بزرگی از بودجه تبلیغات شما رو خنثی کنه پس باید مراقب تموم مشتریان خود باشین.

به گزاررش آلامتو و به نقل از ibazaryabi.com؛ مشتریان به راحتی چیزی رو فراموش می کنن؟ عموماً وقتی که خلف وعده یا تجاوزی در حق وحقوق اون ها صورت می گیرد، به سختی جبران شده و از ذهن اون ها زدوده می شه.

درحالی که تعاریف مختلفی واسه اعتماد هست، ما در این مطلب می خوایم بیشتر بر تعهد به قول، صداقت و قرار دادن سود و سود مشتری در درجه اول اهمیت تمرکز داشته باشیم. هزینه های نقض اعتماد مشتری در سطح فردی در مقایسه با نقض اعتماد مشتری در سطح شرکت و جامعه اون اونقدر مهم نیس، اما این دو شکل از نقض اعتماد به طور کاملً به همدیگه در رابطه هستن. درحالی که یه نبود رضایت مشتریان تکی منتهی به فرسایش آهسته و مرحله به مرحله اعتبار یه برند در صورت تکرار مشکلات می شه؛ اما اگه یه شرکت موفق عمل به تعهدات خودش نشه، در عمل از قله اعتبار سقوط کرده و نارضایتی مشتریآن هم به دنبال اون میاد و این موضوع به تجربه تک به تک مشتریان هیچ ارتباطی نداره. باید توجه داشت که به عنوان مسئولیت اجتماعی یکی از فاکتورهاییه که با اینکه ممکنه واسه همه مشتریان اهمیت نداشته باشه، واسه تعداد خیلی از اون ها به عنوان یه عامل آزمایش کننده در نظر گرفته می شه. با نبود موفقیت در برآورده ساختن انتظارات جامعه، تموم تلاش ها واسه ایجاد وفاداری مشتریان به سرعت پنهون می شه.

با یکم جستجو در اخبار موارد مشابه بومی و غیربومی این مسئله رو به راحتی می توان پیدا کرد. یکی از این شرکت ها که به خوبی انتظارات تک به تک مشتریان خودشو برآورده ساخته بود، اما در کل از جلب اعتماد عمومی جامعه غافل مونده بود و قیمت زیادی هم واسه اون پرداخت کرد، شرکت فولکس واگن بود. ماجرای این شرکت درواقع به خروج گازهای آلاینده از اگزوز این خودروها در سال ۲۰۱۵ برمیگرده. در اون سال آژانس حفاظت محیط زیست ایالات متحده آمریکا این شرکت رو متهم به برنامه ریزی سیستم های کنترل خروجی اگزوز کرده بود تا موفق به پشت سر گذاشتن آزمون های مربوطه شه، درحالی که این خودرو اندازه خیلی بیشتری نسبت به حد مجاز از شکل های جور واجور گازهای آلاینده رو وارد هوای پاک می کردن. تا قبل از برملا شدن این موضوع در اخبار و عمومی شدن اون، اندازه رضایت مشتری از این برند بسیار به اندازه متوسط اون در صنعت نزدیک بود (۸۰ در مقابل ۷۹ صنعت).

این مطلب را هم بخوانید :  آشنایی با وبینار؛ ابزار قدرتمند تبلیغاتی و آموزشیِ آنلاین

اعتماد مشتری

بازم که اخبار مربوط به این موضوع و حواشی اون در رسانه ها پخش شد، مدیر گروه فولکس واگن اعلام کرد که این شرکت اعتماد عمومی نسبت به این برند رو نقض کرده. امروز می بینیم با احتساب هر معیاری، هزینه های اون نقض اعتماد واسه این شرکت بسیار زیاد بوده؛ چراکه مدیرعامل و خیلی از مدیران دیگه اون شغل خود رو ازدست داده و بعضی مهندسین اون هم در برابر زندانی شدن قرارگرفته ان. بااطلاع پیدا کردن مسرف کنندگان از اندازه آلودگی خودروهای خودشون که در حدود ۴۰ برابر حد مجاز بوده، اندازه رضایت مشتری از این برند در حدود ۴ واحد از شاخص صنعت کمتر شد. اندازه فروش شرکت که در بازار آمریکا در سال ۲۰۱۵ با ۵% کاهش روبرو بود، در شش ماه اول سال ۲۰۱۶ هم ۷% کاهش رو تجربه کرد. شرکت واسه پوش,ندن هزینه های به وجود اومده بوسیله این موضوع با هزینه ای برابر با ۳۴ میلیارد دلار مواجه شد و در کنار با بیشتر از ۱۴۰۰ پرونده قضایی در دادگاه آلمان روبرو بود که خود هزینه ای بالغ بر ۹ میلیارد دلار واسه اون تخمین زده می شه.

البته ازآنجایی که دنیای و بازارهای اون امروزه با سالیان قبل بسیار متفاوت شده، این شرکت ها قادر به کم کردن اثرات اینجور ضررهایی با دید بعضی عوامل هستن و مثلاً می تونن از دست رفتن بازار خود در مثلاً آمریکا رو با به دست آوردن بازار مثلاً چین که اندازه نگرانی و توجه به مسائل زیست محیطی در اون ها کمتره، تا حدودی جبران کنن.

هم اینکه مسئله اختیار هم در این رابطه مطرح می شه. عموم جامعه و مردم تصور می کنن که این مشکل در حد بزرگی قابل کنترل بوسیله شرکت بوده یا از دست اون شرکت خارج بوده. مثلاً مورد به سرقت رفتن اطلاعات حساب بیشتر از ۴۰ میلیون نفر و اطلاعات شخصی بیشتر از ۱۱۰ میلیون نفر از مشتریان برند Target بر اثر هک پایگاه داده این مجموعه مالی در سال ۲۰۱۳ یکی از این موارده. چون این مورد هک شدن یکی از بزرگ ترین و بدترین موارد هک شدن حساب ها تا اون زمان بود، مشتریان که بیشترً تصور می کنن این شرکت باید تموم تلاش خودشو واسه حفظ اطلاعات مشتریان انجام می داده، خیلی از این شرکت و برند دلگیر نشدن و باحال اینکه هرگونه مورد مشابه دیگه که ازاین پس واسه برنده ها دیگه اتفاق می افتد بیشترً با این مورد مقایسه می شه.

این مطلب را هم بخوانید :  موفق‌ترین تیم فراموش شده در جام‌جهانی +عکس

هم اینکه اینکه شرکت و مدیریت اون هم با این مسئله یا اتفاق اتفاق افتاده برخورد می کنن باید به عنوان یکی از فاکتورهای کاهش دهنده اثرات نقض اعتماد موردتوجه قرار بگیره، هرچند که بیشتر شرکت ها در اینجور مواردی با بی برنامگی کامل برخورد می کنن. سؤالاتی که در این رابطه ممکنه مطرح شه عموماً به قرار زیر هستن: وقتی که شرکت متوجه این مشکل شد، اقدام فوری واسه رفع ان انجام داد؟ نسبت به اتفاق اتفاق افتاده و دلایل اون شفافیت داشت؟ مدیران ارشد مسئولیت اتفاق اتفاق افتاده رو قبول کردن؟ معذرت خواهی اون ها رو راست بود؟ در تموم سطوح سازمانی مسئولیت پذیری در آدمایی که موجب این مشکل شده یا قادر به جلوگیری از اتفاق اون نبودن، هست؟ اقدامات بعدی واسه جلوگیری از اتفاق دوباره اون کافیه؟ شرکت به طور درست و مساوی نسبت به جبران ضرر زیان دیدگان کرده؟

اعتماد مشتری موضوعی به طور کاملً شکننده س. به راحتی از دست می رود و البته به راحتی هم باکمی تلاش به دست میاد. مردم عموماً حافظه کوتاه یه مدت در این موارد دارن، بیشتر تمایل به بخشیدن داشته و به اون اهمیتی نمی بدن. بهترین راه واسه اون تلاش واسه نبود اتفاق افتادن اون هستش که به مراقبت و آمادگی نیاز داره، نیاز به مدیران سوال گر، قوی و آدمایی داره که ارزش های سازمانی رو به خوبی بفهمن.

اصول بازاریابی و فروش موفق

هزینه جذب یه مشتری جدید چقدره؟

آی بازاریابی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *