رضایت مشتری
امروزه سازمانهای تولیدی و خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روزنه همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او به رقابت در سطح جهان بر می گردد. همچنان که در جایزه کیفیت مالکم الدریج سی درصد از کل امتیاز را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. و در مدیریت کیفیت جامع در بطن خود نوع توجه و نگرانی را در بر آوردن هرچه بیشتر انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد.
کشف و شناخت نیازها و انتظارات مشتریان عامل مهمی در پیروزی شغلی و بازرگانی و یا حداقل حفظ وضعیت فعلی سازمان در میان رقبا محسوب می شود، سازمان موفق سازمانی است که در عین اینکه محصول و یا خدمات یا کیفیت و با قیمت قابل قبول به مشتریان عرضه می کند، بتواند نیازهای آنان را برآورده کند. تحویل و توزیع کاملاً منظم و به موقع داشته و حتی خدماتی فراتر از حد انتظارات برآنها فراهم آورد. دستیابی به چنین حدی از رضایت مشتریان، ممکن نیست مگر با آزمایشها و بررسی های مداوم سیستم کیفیت تا آنجا که مطمئن شویم برای نیازمندیها و انتظارات همیشه تغییر مشتریان، پاسخ دهی مناسبی از طرف سززامان وجود دارد.
موفق ترین برنامه های مدیریت کیفیت جامع که تاکنون به انجام رسیده آنهایی بوده اند که کیفیت را از دریچه دید مشتریان نگریسته و تعریف کرده اند. کیفیت همان برآورد انتظارات مشتریان و یا حتی پیشی گرفتن در رفع مشکلات آنان است.
دکتر دمینگ کیفیت را پیش بینی نیازهای آینده مشتریان می داند، هدف اولیه یک سازمان باید دستیابی به بالاترین سطح رضایت مشتریان در نظر گرفته شود نه سود بیشتر، زیرا رضایت آنان به خودی خود روند افزایش سود را به همراه خواهد آورد، برای حرکت صحیح در مسیر نیازها و خواست های مشتریان، سازمان همواره باید به نظرات آنان گوش فرا دهد و مطمئن شود که تمامی فرایندهای بازاریابی، طراحی، تولید و توزیع به بهترین صورت، نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده می سازد.
مشتریان خارجی در بیرون سازمان محصول یا خدمات آنان را می خرند، تمامی کارکنان که به نوعی در آینده های تهیه و توزیع کالا یا خدمات نقش دارند باید اثر کار وظیفه خود را در بالاترین سطح رضایت مشتریان خارجی به خوبی درک نمایند. عملکرد آنها باید به گونه ای باشد که نه تنها مشتریان قدیمی خود را حفظ کنندریال بلکه بتوانند روز به روز بر تعداد آنها نیز بیفزایند، هدف مشتریالن داخلی این است که از برآورده شدن نیازها به کیفیت مطلوب بخش های مختلف اطمینان حاصل کنند، هنگامی که این روند تمامی بخش های تولید، ساخت و فروش و توزیع اجرا گردد. رضایت مشتریان خارجی نیز تأمین خواهد شد.
از اساسی ترین نکات مورد توجه در برنامه کیفیت جامع، تأکید فوق العاده زیاد آن بر روی مشتریان داخلی و خارجی است، دوری از مشتریان و برآوردن نیازهای آنان اشکال ایجاد کرد. و باید روابط مشتریان و تأمین کنندگان داخلی که در تمامی سازمانها کارا و مفید هستند بیشتر شود.
هر بخش سازمان باید بتواند فعالیتهایی را که باعث رضایت داخلی و خارجی می شود تشخیص داده آنها را سرلوحه کار خود قرار دهد. تمامی سیستم های مدیریت کیفیت با اساسی ترین نیاز که همان مستند سازی کامل نیازهای مشتریان داخلی و خارجی است آغاز و باید مقیاس مناسبی برای سنجش میزان پیشرفت و برآورده شدن انتظارات مشتریان داخلی و خارجی در نظر گرفته شود.
رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده ار کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود. احساس مورد نیاز از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظازات ارزیابی شود، در او احساس رضایت ایجاد می شود. در صورتی که سطح خدمات و کالا نسبت به انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایت مشتری می شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مرتبط می شود.
رضایتمندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان جوهر موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت.بنابیراین اهمیت مشتری و نگهداری مشتری در تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتری مدار و بازار مدار نمی تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایتمندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است.
رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمند مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین راه حل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اکثر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً به دیگران درباره تجارت مطلوب خود می گویند. که در نتیجه تبلیغات دهان به دهان مثبت خود درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً مارک (شرکتی که از آن خدمات می گیرند) خود را تغییر می دهند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً مقادیر و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد.
تعاریف متعددی از رضایتمندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. لینگلفند و اشتایدر رضایتمندی مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روانشناسان نه بین واقعیت محصول یا خدمت، انتظارات، خواسته، اهداف و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف می کنند.
با در نظر گرفتن تعریف فوق رضایتمندی مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهره وری مورد انتظار از شرکت بر می خیزد، تعریف می کند.
سیمون هامبورگ اذعان می کند که پارادایم عدم تأیید انتظارات در بحث نظری مفهوم رضایتمندی مشتری در علم بازاریابی مهمتری نقش را ایفا می کند. و پر تکرار ترین مفهوم رضایتمندی مشتری است: نتیجتاً وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایتمندی مشتری در نظر می گیرد.
نقطه شروع پارادایم عدم تأیید انتظارات مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آن چه هست) و آن چه که باید از نظر مشتری باشد، است.
اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشند؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سؤالها احتیاج به داشتن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتدو سپس اینکه مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آ« دست می یابد.
تحقیقات نشان می دهد که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه 90%مشتریان ناراضی، بر نمی گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است.
مطالعات هایز درج نشان می دهد که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدی خیلی ارزانتر است. این در حالی است که هر کدام از این فرایندها مشکل و گران قیمت هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سالهای ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. بویژه اگر این مشتری به وسله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه تر است.
مشتریان شایسته دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده هستند. شرکتها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که اگر به مشتریان وعده دهند به دعده خود عمل می کنند.
موفقیت شرکت و رضایتمندی مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیک هستند از آنجاییکه رضایتمندی مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت شرکت باید مشتریان رضایتمند داشته باشد.
انتظارات و نیازها و خواسته های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم خیلی ضروری است.
مشتریان وفادار که محصولات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو یه نیازهای منحصر به فرد خود می یابد. نه تنها فقط وفاداری مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی وبازاریابی عمل می کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می کنند. این امر اشاره به هدف شرکتها یعنی وفاداری مشتری دارد.
52 روش برای نگهداری مشتری برای همیشه (مادام العمر)
در ادامه به بعضی از این روشها اشاره می شود:
- خلق فرهنگی مشتری مدار
- توانمند سازی کارکنان: شغل کارکنان ارضای نیازهای مشتریان است. آنها نیازمند احساس اطمینان در توانایی شان برای تصمیم گیری هستند.
- سنجش عملکرد: به همراه سنجش عملکرد کارکنان، سطح عملکرد و کیفیت و بهره وری افزایش خواهد یافت. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را بدست آورند، وفاداری بیشتری طبیعتاً بدست می آید.
- توجه به ارزش مادام العمر هر مشتری: هر مشتری یک ارزش مادام العمر دارد: شرکتهای موفق به ارزش مشتری درکل دوران زندگی آنها توجه دارند.
- مهم نمودن خدمات برای مشتریان
- پرسیدن از مشتریان به طور مداوم که آنها از شرکت چه می خواهند و شرکت برای آنها چه می تواند انجام دهد.
- شناسایی هزینه از دست دادن یک مشتری.
یک روش خیلی زیرکانه برای داشتن مشتریانی رضایتمند این است که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد.
وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولاً دیر است.
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می تواند مستلزم موارد زیر باشد:
- پرسیدن از مشتران که آیا آنها رضایتمند هستند.
- فراهم آوردن سیستم هایی، مخصوص گردآوری پیشنهادات ونظریات مشتریان
- برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان دلخور و ناراحت باشند.
- پیمایش های پرسشنامه ای منظم که برای درک رضایتمندی مشتری طراحی شده اند.
- مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان
اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
در مطالعه ای که به وسیله اداره بررسی روابط تجاری کاخ سفید امریکا انجام گرفته نتایج ذیل به دست آمده:
- 90% از مشتریان ناراضی یک فروشگاه مجدداً از آنجا خرید نکرده یا حتی دوباره به آنها مراجعه نکرده اند.
- هریک از مشتریان ناراضی حداقل به 9 نفر دیگر عدم رضایت خود را بازگو می کنند.
- 23% از مشتریان ناراضی قبل، عدم رضایت خود را با بیش از 20 نفر در میان می گذارند.
- هر مشتری حداقل به 5 نفر دیگر رضایتش را اطلاع می دهد.
اهمیت رضایت مشتری از آنجا ناشی می گردد که مشتریان عامل هستند که در فرایند فعالیتهای سازمانی نقش اساسی ایفاء نموده و با رفتار و سیاستهای خود، بر سرنوشت سازمان تأثیر می گذارند.
امروزه کلیه واحدهای سازمانی شرکتها و مؤسسات، گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی فعالیت همه واحدهای سازمانی، مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشاندهنده این واقعیت استت که لزوم کسب رضایت مشتری، درک و پذیرفته شد. و فرهنگ مداری در حال ترویج و گسترش است. بنابراین سازمانها و شرکتها صرف نظر از حرفه و صنعتی که در آن فعالیت می کنند. دریافته اند که رضایت مشتری عامل کلیدی برای موقعیت آنها است. باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال بیشتر از یک برنامه ها و سرمایه گذاری برای سازمان سودآورند. خیلی بیشتر از یک نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم می آورند.
طبقه بندی نظر مشتری و میزان رضایت او
مشتریان را به لحاظ نظرات و میزان رضایت آنان میتوان به دسته های زیر تقسیم کرد.
- مشتری خشمگین
- مشتری ناراضی
- مشتری راضی
- مشتری شاد
- مشتری به وجد آمده
- مشتری خشمگین:
مشتری خشمگین کسی است که ما نتوانسته ایم نیاز او را برآورده سازیم و از بابت خسارتهای به او داده شده است و او هم می خواهد از ما انتقام گرفته و به ما خسارت وارد کند.
- مشتری ناراضی:
مشتری ناراضی بنابه دلایلی که او را متقاعد کرد. معتقد است که ما نمی توانیم یا نتوانسته ایم نیازهای او را به طوری که در توان دیگران است برطرف کنیم. این مشتری به طور فعال در جستجوی منابع دیگری جهت جایگزینی به جای محصولات و خدماتی است که از ما دریافت کرده است.
- مشتری راضی:
از خصوصیات مشتری راضی این است که او حالت دم دمی مزاجی دارد. ممکن است نظرش خیلی زود تغییر کند. او بی تفاوت بود. و ما را هیچ جا ستایش و تعریف نکرده البته سرزنش نیز نمی کند. داشتن مشتری راضی ممکن است برای بعضی از شرکتها یا سازمانها موفقیت نهایی باشد. اما باید بدانیم که مشتری راضی در عین حالیکه ممکن است، تعریف نکند، دلیلی هم برای باقی ماندن به عنوان مشتری با ما نداشته باشد. باید توجه داشت به منظور پیشرفت و ترقی سازمان این مرحله را نباید یک هدف بدانیم، بلکه باید به ناچار این سطح را به عنوان پایین ترین سطح دانسته، خود را ملزم بدانیم که از این سطح نیز بگذریم.
- مشتری شاد:
مشتری شاد معتقد است که ما نه تنها انتظارات او را برآورده کرده ایم بلکه بیشتر از آن نیز انجام داده ایم مشتری شاد مجدداً برای خرید و استفاده از خدمات به ما مراجعه می کند و این باز ممکن است دوستانش را نیز به همراه بیاورد. هر چند مشتریان شاد مجدداً مراجعه می کنند اما باید به خاطر داشته باشیم که برگشت آنها با انتظارات زیادی از ماست و یا نیز باید آن انتظارات رابرآورده سازیم زیرا آنها انتظاری غیر ازاین از ما ندارند.
- مشتری به وجد آمده:
مشتریان در این سطح آنقدر از کالا و خدمات ما خوشحال هستند که هوادار ما شده ما را مؤسسه محبوب خود می دانند آنان در جستجوی فرصتی هستند یا با دیگران از ویژگی ما صحبت می کنند.
نکته مهم و قابل توجه اینست که پایه و اساس و طبقه بندی فرق بر اساس نیاز مشتری است. به عبارت واضحتر سازمان دراین امر موفق است که
نیاز مشتری را به نحو شایسته شناسایی کند
راه و روش مناسبی برای رفع آن نیاز ها خلق کند.
وسیله رفع نیاز مشتری (کالا وخدمات) به دست او برساند.
عوامل تأثیر گذار بر رضایت مشتری
جامعه کنترل کیفیت امریکا مهمترین عوامل در انتخاب و خرید کالا و یا خدمات را موارد ذیل میداند: 1- عملکرد کالا 2- ویژگی کالا 3- خدمات مربوط به کالا 4- ضمانت کالا 5- قیمت کالا 6- اعتبار مؤسسه تولید کننده کالا
- عملکرد کالا: سهولت و مناسب بودن آن هنگام استفاده، در دسترس بودن کالا، قابلیت اطمینان و قابلیت نگهداری ازموارد آن می باشد.
- ویژگی کالا یا خدمات: ساختار و فن آوری و یا مسائل اخلاقی و روانشناختی آن بر می گردد، ویژگی خاص معمولاً چیزی است که بعد از هویت و عملکرد اصلی آن مطرح می شود.
- خدمات مربوط به کالا: از مهمترین ابزارهای بهبود جایگاه سازمان در نگاه مشتریان است.
- ضمانت کالا: یا همان گارانتی پیمان و تعهد سازمان نسبت به کیفیت آن کالاست و تا حدودی رضایت مشتری را تأمین می کند، تشویق آنها به خرید کالا و یا خدمات و ریسک پذیری کمتری را در موقع خرید برای آنها دارد.
- قیمت کالا: مشتریان محصول به اطمینان و کیفیت بیشنری را با قیمت مناسب انتخاب می کنند.
- اعتبار مؤسسه تولید کننده کالا: تعداد و تجربه مشتری و رابطه با خرید از سازمان مطمئن بسیار مؤثر است.
سنجش رضایتمندی مشتری:
همان طور که در بخش های قبل تشریح شد، رضایتمند مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی استو مشتریان رضایتمند یکی از کلیدهای موفقیت سازمان به شمار می آیند. در راستای کمک به تحقیق اهداف سازمانی سطح رضایتمندی مشتریان باید افزایش یابد.
به منظور افزایش سطح رضایتمندی ابتدا باید سطح رضایتمندی فعلی مشتریان را مشخص نمود. که به منظور مشخص نمودن سطج رضایتمندی مشتریان از سنجش رضایتمندی مشتری استفاده می شود.
هدف سنجش رضایتمندی مشتری بدست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیتهای شرکت به نحوی که فرض برداشتن بلند مدت با مشتریان می باشد، است.
اگر شرکت بخواهد که مشتریانی کاملاً رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایتمندی به طور مداوم سنجیده شود سعی در کشف دلایل نارضایتی احتمالی به نظر رسیده صورت گیرد.
رپ بیان می کند که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی می تواند بدست آید که سطح آن به صورت مککر سنجیده شود. این سنجش های مکرر اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها تا چه اندازه خوب کار می کنند و اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کا رمی کنند، ارائه می دهند.
سنجش رضایتمندی مشتری بینشی که برای برنامه ریزی، کنترل، مدیریت مورد نیاز است را ارائه می دهد که موارد زیر را بهبود می بخشد:
- کفایت و عملکرد فنی محصولات و خدمات
- * و زمانبندی و پیشرفت
- منابع و هزینه
- رشد و ثبات
- کیفیت محصولات و خدمات
- عملکرد فرایند چرخه عمر محصولات و خدمات
- اثر بخشی تکنولوژی
- رضایتمندی مشتری
سنجش، فراهم آورنده اطلاعات مورد نیاز برای کسب بینش اولیه در رابطه با مشکلات بالقوه و ایجاد تغییراتی برای جلوگیری از آنها می باشد. همچنین سنجش رضایتمندی مشتری اغلب فرصتها را آشکار می کند و اجازه می دهد تا از این فرصتها استفاده شود.
وقتی سنجش رضایتمندی مشتری به صورتت موشکافانه انجام شود، ارائه دهنده اطلاعات روشنی درباره اقدامات اصلاحی مورد نیاز و راهنمائیهایی برای مدیران، کارکنان و مشتریان شرکت است.
سنجش رضایتمندی مشتری به تنهایی باری بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایتمندی مشتری کافی نیست، رضایتمندی مشتری همچنین احتیاج به یک طرح استقرار دارد. همچنین مسؤلیت رضایتمند نمودن مشتریان بر عهده تمام سازمان قرار می گیرد. به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند. بعد از آن، باید توانمد سازی صورت گیرد و همچنین برای ایجاد تغییرات در راستای بهبود رضایتمندی مشتری مسؤول باشند.
سایت چطوریه : جایی برای اشتراک گذاری نظرات درباره کسب و کارها
آدرس سایت : chetorie.com
