بازاریابی رابطه مند و افزایش رضایت مشتری
خرداد 29, 1397 Comments..0

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.(سلیمانی،1388،ص89)
وارن کیگان یکی از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.(گیلانی،1389،ص 102)
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.
از طرفی بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است و شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. (واردی،1391،ص55)
2-1 بیان مسئله
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند( غفاری آشتیانی،1386،ص54).
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند .با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند درمیدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. دراین رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد( شهرکی وهمکاران،1390،ص1).
بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها راتشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش وایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک هاو با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع ومصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش،چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند ومشتری مداری موثر تجلی می یابد. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان وبانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری بعد فکری استراتژی بعداجتماعی فرهنگی ساختاردانش تعامل برنامه بعد فناورانه برنامه کاربردی مدیریت توسعه شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیاهدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی وسرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه بامشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. (مختاری،87،ص46 )

با توجه به گسترش سیستم های اطلاعات و فناوری، کسب و کار به طور فزاینده ای توانایی جمع آوری مقادیر عظیمی از داده های مشتری در پایگاه داده های بزرگ است. با این حال، بسیاری از بینش های بازاریابی مفید را در ویژگی های مشتری و الگوی خرید خود را تا حد زیادی پنهان و دست نخورده است. تاکید جاری در مدیریت ارتباط با مشتری باعث می شود عملکرد بازاریابی نرم افزار ایده آل منطقه تا حد زیادی از استفاده از ابزارهای داده کاوی برای پشتیبانی تصمیم گیری بهره مند شوند. یک روش سیستماتیک که با استفاده از داده کاوی و تکنیک های مدیریت دانش پیشنهاد به مدیریت دانش بازاریابی و حمایت از تصمیمات بازاریابی است. این روش می تواند مبنایی برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری باشد. (شاو وهمکاران ،2001 ، ص 137)
مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش هر دو تمرکز بر تخصیص منابع به فعالیت های کسب و کار حمایتی به منظور به دست آوردن مزایای رقابتی. مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر مدیریت ارتباط بین یک شرکت و پایه مشتری فعلی و آینده نگر خود را به عنوان کلید موفقیت می داند .(گبرت وهمکاران ،1997،ص107)
همچنین بکارگیری نظریه های سازمان و مدیریت، و مدیریت دانش علاوه بر اینکه باعث بهبود عملکرد سازمانها می شود، باعث افزایش رضایتمندی مشتریان نیز شده است. اینکه مشتریان به عنوان پایه و اساس فعالیتهای سازمانهای خدمت محور و مشتری محوری همچون بانکها قرار دارند، بر هیچکس پوشیده نیست. ازطرفی، مدیریت دانش یکی از عمده ترین عوامل تغییرات سازمان و ارزش آفرینی از دهه 1990 شده است.(رجبعلی بگلو،1391)
لذا دراین پژوهش نیز ما بابررسی دو متغیر مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مندوارتباط آن با مدیریت ارتباط بامشتری هستیم تا با این بررسی تلاشی درجهت برجسته کردن مدیریت ارتباط با مشتری در هرچه بهتر شدن آن در جامعه بکوشیم.

1-6-1 تعریف مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری
به طور کلی از مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده، ولی آنچه که در تمام این تعاریف مشترک است :
به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان میکند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف. (مایر،1991،ص 61)
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند .
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند .
مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یک پارچه است که برای برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت،تلفن و غیره به کار می رود .(گبرت وهمکاران ،1997،ص107)
در زیر به تعدادی از تعاریفی که از ارتباط به دست آمده است اشاره می کنیم :
– مدیریت ارتباط عبارتست از فرایندی ست که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می شود.
– ارتباطات را » فراگرد تفهیم و تفاهم و تسهیم معنی «تعریف می کنند.
– فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آنها(کاظم معتمد نژاد،1383،ص45)
– ارتباط را به معنی ربط دادن، بستن، پیوند، و … به کار برده است.(فرهنگ لغت معین)
– مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراتژی تجاری طراحی شده ای است تا از هزینه ها کاسته و باعث افزایش منافع یک سازمان در راستای استحکام وفاداری به مشتریان باشد .
– مدیریت ارتباط با مشتری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در قالب یک نرم افزار به معنای مفهوم ارتباطات داخلی و خارجی یک سازمان ، برمحور فلسفه مشتری مداری در کل امور یک سازمان تاکید و هدایت آن را به عهده میگیرد.(برنت ،2006،ص11)
– مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برنامه ریزی شده است که با آموزش دادن و هدایت کردن کارمندان به شما نحوه چگونگی درک و فهم نیاز های بیشتر مشتریان را آموزش داده تا روابط افراد یک سازمان و مشتریان آن را استحکام بیشتری ببخشد.(تامپسون،2004،ص 119)

2-6-1 تعریف عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری
میزان نمره ای است که آزمودینها از پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری پاترسون کسب می نمایند .

3-6-1 تعریف مفهومی مدیریت دانش
در گذشته بسیاری از سازمان ها دانش هریک از کارکنان را تنها در جهت بهبود عملکرد شخصی وی مورد
استفاده قرار می دادند؛ درحالیکه امروزه سازمان ها در تلاش برای به جریان انداختن دانش کلیه پرسنل در سطح سازمان می باشند، تا اهداف سازمان بیش از پیش تأمین شود. این امر منجر به رواج دیدگاه جدیدی به نام مدیریت دانش در مباحث مدیریتی و زمینه های موضوعی مرتبط شده است.
امروزه بسیاری از شرکت های بزرگ دنیا با بکارگیری و عملی سازی مدیریت دانش در جهت رشد و توسعه خود گام برداشته اند. درواقع مدیریت دانش مجموعه ای از داده های مرتبط و سازماندهی شده می باشند که مورد تعبیر و تفسیر قرار گرفته اند و معنا و مفهوم مشخصی را به ذهن می رسانند. (زرگر،1382،ص99)

4-6-1 تعریف عملیاتی مدیریت دانش
میزان نمره ای است که آزمودنیها از پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می کنند.

5-6-1تعاریف مولفه های مدیریت دانش
تعریف مفهومی بیرونی سازی : بیرونی سازی عمل کدگذاری یا تبدیل دانش ضمنی به آشکار است و در تعاملات رسمی مانند مصاحبات تخصصی روی می دهد با بیرونی سازی امکان تسهیم دانش، به وجود آمده و مبنایی برای ایجاد دانش جدید شکل می گیرد. مفهوم خلق در توسعه تولیدات جدید یا چرخه کنترل کیفیت مثالی از این فرآیند است که با تبدیل دانش ضمنی به آشکار، امکان بهبود فرآیند تولید را برای کارکنان فراهم می آورد ( سالار زهی ، همکاران ، 1391، ص88 ) .

تعریف عملیاتی بیرونی سازی : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 1 تا 5 پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می نمایند .
تعریف مفهومی ترکیب : در ترکیب، با استفاده از تعاملات اجتماعی، دانش آشکار بین افراد مبادله می شود. افراد، دانش را از طریق سازوکارهای مبادله، مانند جلسات و گفت وگوهای تلفنی، شکل دهی مجدد اطلاعات موجود ( دسته بندی، افزودن، طبقه بندی مجدد و مفهوم سازی مجدد دانش آشکار)منتقل و ترکیب می کنند که این می تواند به خلق دانش جدید منجر شود در این مرحله استفاده از فناوری اطلاعات در شکل گیری دانش جدید نقش بسیار مهمی ایفا می کند ( طبرسا ‌، همکاران ، 1391،ص 114) .
تعریف عملیاتی ترکیب : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 6 تا 16 پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می نمایند .
تعریف مفهومی درونی سازی : درونی سازی فرآیند تبدیل دانش آشکار به ضمنی است. از طریق این فرآیند، دانش آشکار خلق شده در سراسر سازمان منتشر شده و به وسیله افراد تبدیل به دانش ضمنی می شود. درونی سازی به شدت در ارتباط با یادگیری در عمل است ( سالار زهی ، همکاران ، 1391، ص88 ) .
تعریف عملیاتی درونی سازی: میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 18 تا 20 پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می نمایند .
تعریف مفهومی اجتماعی سازی : اجتماعی سازی از طریق تعامل بین افراد شکل می گیرد. در اینجا یک فرد می تواند دانش ضمنی را بدون استفاده از زبان به دست آورد. کارآموزان در حین کار تحت نظارت قرار می گیرند و تخصص ها را نه از طریق زبان، بلکه به واسطه مشاهدات، تقلید و تمرین یاد می گیرند. کلید به دست آوردن دانش ضمنی تجربه است، بدون شکلی از تسهیم تجربه، برای افراد بسیار مشکل است که تفکرات شان را با هم تسهیم کنند( طبرسا ‌، همکاران ، 1391،ص 114) .
تعریف عملیاتی اجتماعی سازی : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 21 تا 26 پرسشنامه مدیریت دانش نوناکو کسب می نمایند .

6-6-1 تعریف مفهومی بازاریابی رابطه مند
بازاریابی برای سال¬های زیادی مبتنی بر مدیریت تقاضا بوده است. بازاریابی رابطه مند به عنوان یک الگوی جدید در بازاریابی پیشنهاد شده است. بازاریابی رابطه مند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. )تاج زاده نمین، 1382،ص 134)
استراتژیهای بازاریابی رابطه مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازارداخلی که درون سازمان است معطوف میباشد. کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالبا به طور مجزا مدیریت میشوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. (کریستوفر ،1997،ص103)

7-6-1 تعریف عملیاتی بازاریابی هدفمند
میزان نمره ای است که آزمودنیها از پرسشنامه پرسشنامه بازاریابی رابطه مند جواد عباسی کسب می نمایند.

8-6-1 تعاریف مولفه های بازاریابی رابطه مند
تعریف مفهومی عوامل اجتماعی : شرکت در اجرای روش مبتنی بر افزایش ارزش برای مشتری ، می کوشد روابط اجتماعی خود با مشتری را تقویت نماید ، این کار از طریق روابط شخصی ، فردی و صمیمی با مشتری ایجاد می گردد ( قاضی زاده و همکاران ، 1390، ص410)
تعریف عملیاتی عوامل اجتماعی : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 1 تا 5 پرسشنامه عوامل بازاریابی رابطه مند عباسی کسب می نمایند .
تعریف مفهومی تبادل اطلاعات : تبادل اطلاعات در اینجا شامل معرفی منظم و مداوم خدمات جدید سازمان به مشتریان کلیدی ، ملاقات های رسمی کارشناسان با مشتریان کلیدی و ارائه توصیه های مفید از جانب سازمان به مشتریان کلیدی به منظور کاهش هزینه مشتریان .
تعریف عملیاتی تبادل اطلاعات : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 6 تا 8 پرسشنامه عوامل بازاریابی رابطه مند عباسی کسب می نمایند .
تعریف مفهومی فعالیت های فروش : فعالیت های فروش شامل سه زیر مجموعه اعتماد ، کیفیت خدمات و کارکنان است . اعتماد مانند عمل کردن بانک به تعهداتش و حفظ اسرار مالی و تجاری مشتری. کیفیت خدمات مانند زیبایی وشکیل بودن شعبه ، سرعت در گشایش اعتبار مشتری کلیدی . کارکنان : کار راه انداز بودن کارکنان شعبه ، تخصص و مهارت فنی کارکنان شعبه.
تعریف عملیاتی فعالیت های فروش : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 9 تا 30 پرسشنامه عوامل بازاریابی رابطه مند عباسی کسب می نمایند .
تعریف مفهومی نظارت بر روابط: نظارت بر روابط در اینجا منظور این است که در سازمان یا بانک رویه مشخصی برای اعلات نارضایتی مشتری و جود داشته باشد یا اینکه بانک هوشمندانه بدون اینکه اقدام رسمی از سوی مشتریان کلیدی صورت گیرد مشکل را تشخیص می دهد و تلاش کند ان را رفع نمایند .
تعریف عملیاتی نظارت بر روابط : میزان نمره ای که آزمودنیها از سوالات 31 تا 35 پرسشنامه عوامل بازاریابی رابطه مند عباسی کسب می نمایند .

9-6-1مشتری های بانک
امروزه همه بانکها و موسسات سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری را در بازار بدست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند. یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب و حفظ مشتری می باشد . مهمترین استراتژی های جذب مشتری بانک ها عبارتند از: ایجاد فرهنگ مشتری گرایی، توانمند سازی منابع انسانی، الگو قرار گرفتن روسا، شناخت مشتریان، شناخت رقبا، پیروی از استانداردهای جهانی ،استفاده از بازاریابی رابطه مند و مدیریت دانش و نهایتا موفق شدن در ارایه خدمت به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتریان هستند. بانکها با فلسفه خدمت به مشتری و بهبود مستمر آن می توانند مشتریان خود را حفظ کنند. (رحمانی،1391،ص 37)
کندی (2002) معتقد است که مشتریان تامین کننده منافع مالی سازمان می باشند. لذا نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان، بلکه پیش بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان، طراحی و اجرای برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها برای جذب مشتری از ارکان اساسی هرگونه فعالیت در سازمان می باشد.
نیگل (2006)اعتقاد به این دارد که، مشتری ازطریق کسب ارزش که همان تامین انتظاراتش و چه بسا بالاتر از انتظاراتش است، حس برنده شدن دارد و سازمان هم در کسب مشتری، و بالطبع اکتساب سود و درآمد و سهم بازار بیشتر برنده می شود.
ویلالوپ (2000) معتقد است مشتری مهمترین بوده و اولویت بندی مشتریان بالاخص در سیستم بانکداری بسیار مهم می باشد و می توان نوع و درصد رابطه با آنها را مشخص نمودو همچنین عامل موثردر شناخت و برقراری روابط بلند مدت با مشتری، میزان ارزش افزوده ایجادی مشتری برای سازمان است، و سازمان روابط خود با مشتری را بر اساس این عامل تعریف می کند.

مطلب مشابه :   لوله بازکنی فوری

1-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتریان بر گرفته از عبارت رایج در کشورهای توسعه یافته است. با بهره‌گیری از این سیستم ارتباط سازمان با مشتریان‌اش بهبود یافته و نیازهای آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل دقیق‌تر و موثرتری قرار می‌گیرد. این سیستم در نخستین و ساده‌ترین شکل خود پایگاه داده جامع و یکپارچه‌ای از اطلاعات و داده‌های مرتبط با مشتریان سازمان است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ، در واقع نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات و سود دهی مقطعی محدود نمی‌گردد. بلکه این سیستم تلاش می‌کند به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت شود. مدیریت ارتباط با مشتریان به نوعی یک استراتژی کسب‌ وکار جهت افزایش سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری است و بر اساس مبانی زیر طراحی می‌شود:
• ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری
• بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
• پیاده‌سازی فرایندهای مشتری محور
امروزه یکی از مهمترین چالش‌های پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش فروش و جذب و نگهداری مشتریان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط بهنگام و سازمان یافته با مشتریان مناسب‌ترین راه افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به دست‌اندرکاران فروش امکان می‌دهد که بر تمامی مراحل گوناگون فرآیند فروش، مدیریت کنند و گام به گام و لحظه به لحظه از اولین تماس تا تأمین رضایت مشتری با وی ارتباط موثری داشته باشند. ( سرافرازی ، 1389، ص55)
مدیریت ارتباط با مشتریان ، در واقع فرآیندی است جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات مشتریان به منظور بهره‌برداری موثرتر و هدفدار از آنها. این اطلاعات شامل اطلاعات تماس و ویژگی‌های مشتریان، درخواست‌های و خریدهای آنان، فعالیت‌های بازاریابی، نیازهای بازار و … باشد. ( معمارزاده، 1391، ص17)
با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینکه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش های بازاریابی سنتی ، محدودیت های زیادی را برای سازمان ها ایجاد کرده است، مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان ها ارائه شده است. هدف اصلی مقاله حاضر تبیین عوامل موثر بر توفیق پیاده سازی CRM می باشد .
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در واقع نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات و سوددهی مقطعی محدود نمی‌گردد. بلکه این سیستم تلاش می‌کند به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت شود. مدیریت ارتباط با مشتریان به نوعی یک استراتژی کسب ‌وکار جهت افزایش سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری است و بر اساس مبانی زیر طراحی می‌شود:
• ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری
• بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
• پیاده‌سازی فرایندهای مشتری محور
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره ی متوالی زمانی از آغاز پیدایش تا کنون گسترش پیدا کرده است،که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می کند.در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند به عنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. در مدیریت ارتباط با مشتری ،مشتریان را به عنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را به عنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می باشد. بنابراین تماس زیاد با مشتری ، تعهد و ارائه خدمت از خصیصه های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. بدون تردید در جو رقابتی و محیط ناآرام امروزی که سازمانها در آن قرار دارند و دائما گوی‌ سبقت را از یکدیگر می‌ربایند؛تنها سازمانها و موسساتی می‌توانند به ادامه حیات خود و توسعه‌ روزافزون دست پیدا کنند که محور اصلی فعالیت خود را بالا بردن کیفیت خدمات و محصولات، رضایت و پایداری رضایت مشتری قرار دهند و در ادامه همه به نحوه صحیح مدیریت ارتباط با مشتری ختم می گردد. ( معمار زاده، 1388، ص21)
هزینه راضی نگه داشتن مشتری و ترغیب وی به خرید دوباره از شرکت (یا فروشگاه) از هزینه ها و مشکلاتی که در راه جذب یک مشتری جدید پیش روی ما قرار دارد، بسیار کمتر است. علاوه بر این رضایت هر مشتری می تواند باعث تبلیغ رایگان شرکت توسط وی و در نتیجه جذب مشتریان جدید باشد. از این رو است که شرکت ها در کنار سیاست های خود برای جذب مشتریان جدید توجه ویژه ای را نیز مبذول به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و قدیمی خود می کنند.
تدوین استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری، یکی از روشهایی است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان و همچنین بدست آوردن آماری تحلیلی از مشتریان خود بکار می گیرند.”هدف عمده یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری این است که با استفاده از فرآیند های قابل اطمینان و رویه های تعامل با مشتریان، شرکت را در خدمات رسانی بهتر به آنها یاری دهد. به تعریفی دیگر می توان گفت مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی کلی است که شامل آموزش کارکنان، اصلاح روند کاری بر پایه نیاز های مشتریان، گزینش سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد این فناوری ها می تواند شرکت را در اتخاذ یک سیاست کارا و موثر در این زمینه یاری می دهد. (سرافرازی،1389،ص 46)
استراتژی مدیرت ارتباط با مشتری مبتنی بر چهار هدف اجرایی است : ۱- تشویق مشتریان دیگر شرکتها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت ۲- تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خریدهای بعدی ۳- تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار ۴-ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت بدل شوند. مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه مدیریت ارتباط با مشتری سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: ۱- مشتری : منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا میباشد .۲ – روابط : منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده میباشد.۳- مدیریت: مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
تحقیقات نشان داده است که ، هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر فروش به مشتری قدیمی است و معمولاً هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را با ۸ الی ۱۰ نفر در میان می گذارد.
پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری شامل : ۱- درک نیاز های مشتریان و تمایز بر مبنای مشتریان۲ – توسعه و بهبود بر مبنای مشتریان۳- تاثیر متقابل و تعامل با مشتریان۴- نگهداری و حفظ مشتریان با ارزش. ( مصلی نژاد ، 1385، ص70)
به کار گیری موثر فن آوری اطلاعات باعث شده است که در دهه اخیر به طور قابل توجهی در سطح جهانی به کار آید . استفاده از شبکه های اینترنتی ، مرکز ارتباط چند رسانه ای ، کامپیوتر و … باعث تاثیر زیادی در مدیریت ارتباط مشتری و در نتیجه سرمایه گذاری فراوان شرکتها دراین زمینه شده است . یکی از ابعاد اساسی در این بهبود کیفیت مدیریت ارتباط با استفاده از متد نوین و دور از روش های سنتی، مبتنی بر رویکردهای مشتری مداری است . امروزه از دیدگاه استراتژی‌های سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ،ارزیابی ،خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می‌گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیتها و تصمیمات سازمان است. (جراحی ، 1385،ص 123)

2-1-2 نظریه های مدیریت ارتباط با مشتری
تسر (2005) معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد و هر چه مدیریت در این زمینه قوی تر و اصولی تر باشد شرایط خرید برای مشتری آسوده تر و برای فروشنده نیز بهتر پر منفعت تر است و نتیجه ی آن منفعت دو سویه است. ( اردکانی ، 1389، ص 109)
کسانوف ( 2000 ) مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایت مندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایت مندانه و ارتباط فرایندها از مشتریان تا تامین کنندگان تعریف می کند و بیان می دارد که سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر وتعامل موثرتر با مشتری از طریق کانال های مختلف می شود( وکیلی فرد ، مران،1386)
گوردو (1997) به ذکر 11 عنصر اساسی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد و آن ها را به شرح ذیل نام گذاری می کند: مشتری، طبقات ، توانایی ها ، هزینه و ارزش ، کنترل تماس ، همکاری و یکپارچه سازی ، ارتباطات،تعاملات و جایگاه یابی، سنجش مشتری، توجه به مشتری، زنجیره ی ارتباطات سازگاری، و در ادامه ارتباط بین این عناصر را بسیار مهم می داند.(زارعیان،1382،ص 24)
اشلی (2008) مدیریت ارتباط با مشتری را هنر به دست‌آوردن اعتماد افراد ذی‌نفع در سازمان و استفاده بهینه از آن است. وی اعتقاد راسخی به عنصر ایجاد اعتماد در مشتری دارد و این نکته را ذکر می کند تمامی رفتار هایی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری می گویند باید جوری برنامه ریزی گردد که به ایجاد اعتماد در مشتری ختم گردد. و آن زمان است که سازمان می تواند به سود دهی مطلق برسد. ( سرافرازی، 1387،ص 33)
نایب زاده (1381) معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری : به همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می سازد.( نایب زاده ، 1381،ص 4)
رامین مهر (1388) مدیریت ارتباط با مشتری را، فلسفه ای در کسب و کار می داند که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند واین دورنما باستی هدف اساسی خود را رضایت کامل مشتریان و همچنین رسیدن به سود دهی مناسب سازمان بداند. ( رامین مهر ،1388، ص31)
زارعیان (1382 ) معتقد است مدیریت ارتباط با مشتری را می توان یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است . از طرف دیگر موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد .( زارعیان ، 1382،ص 81)
طی تحقیقات گوینیر1 (۱۹۹۸) مدیریت ارتباط با مشتری مزایای زیر را ایجاد میکند: اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت. و در ادامه یکی دیگر از این مزایا را منافع اجتماعی می داند و آن را این طور تعریف می کند : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان. خدمات بیشتر، قیمتهای ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.
رونگ2 (2002) هدف از مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری می داند. (کاتبی، 1384، ص 19)
حاج مقانی (1384) اصول کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را این طور طبقه بندی می کند : ۱- تمایز بین مشتریان ۲- تمایز در ارائه محصولات ۳- حفظ مشتریان موجود ۴- افزایش ارزش طول عمر محصول ۵- افزایش وفاداری.
و در ادامه، مراحل ارائه مدیریت ارتباط با مشتری را این طور طبقه بندی می کند:۱- در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و دادههای مشتریان تهیه میشود.۲- سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند.۳-مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب میشوند.۴- در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود.سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده۵- درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد. (حاج مقانی،1384،ص28)
کریستوفر1 (1996) در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری معتقد است : امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. وی در ادامه این نکته را ذکر می کند که امروزه سازمان هایی که توجهی به برپایی سیستم نوین مدیریت ارتباط با مشتری ندارند دیر و یا زود محکوم به فنا هستند.( مقدم ، 1382، ص 96)
پپارد2 (2000) بر آن است که مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات است که سازمانها میتوانند به مشتریانشان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند واز این طریق در بازار رقابت بمانند. و همچنین سود حاصله از این معامله به صورت دو طرفه میباشد. (اردکانی ، 1385،ص ص 59)
هادیزاده 1390 اعتقاد به این دارد که : شرکتها تلاش می کنند که نگرش خود را نسبت به سودآوری تغییر دهند و سازماندهی جدیدی را برای شرکتهایشان معرفی کنند. آنها سعی میکنند که سازماندهی مؤسسه خود را از ساختار بر مبنای محصول به ساختار بر مبنای مشتری تغییر دهند. یعنی سعی و تلاش شرکتها این است که مشتری را در کانون توجه خود قرار دهند.و این در راستای بهره مندی از سیستم ارتباط سالم با مشتری می باشد که به نوعی کلید هدایت این تغییرات در ظهور و پیدایش مدیریت روابط مشتری است که به وسیله سیستمهای اطلاعاتی منسجم و یکپارچه و نرم افزارهای پشتیبانی در جهت ارضاء نیازهای مشتری حرکت میکنند . ( هادیزاده، 1390، ص 154)
ریچهلد1 (2003) در راستای بررسی مدیریت ارتباط با مشتری به این نتیجه رسید که چند دلیل برای اینکه حفظ مشتری سودآور است وجود دارد که عبارتند از:
هزینه یافتن مشتری جدید بالاست، بنابراین مشتریان ممکن نیست سودآور باشند مگر اینکه برای چند سال حفظ شوند.
پس از اینکه هزینه یافتن مشتری جدید پوشش داده شد، جریان سودی از طرف مشتری در هر سال وجود خواهد داشت.
مشتریان در طول زمان خرید بیشتری می کنند، بنابراین درآمد افزایش پیدا می کند و شرکتها در ارایه خدمات به آنها کاراتر میشوند. با توجه به منحنی یادگیری هزینه ها نیز کاهش مییابد.
مشتریان راضی و حفظ شده به مشتریان بالقوه دیگر نیز پیشنهاد خرید آن محصول را میدهند. (معمار زاده،1383،ص 89)
قدرت پور (1388) در بررسی مبحث مدیریت ارتباط با مشتری معتقد است در صورت اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سه مزیت مالی مهم را مدنظر دارد:
1- افزایش درآمد
2- کاهش هزینه
3- افزایش رضایتمندی مشتری. ( قدرت پور ، 1388، ص11)

3-1-2 مدیریت دانش
به داده هایی اطلاق می شود که بین آنها ارتباط منطقی برقرار شده و معنی و مفهوم خاصی به ذهن متبادر می کنند.
دانش : ترکیبی از تجربیات، ارزش ها، اطلاعات موجود و نگرش های کارشناسی و نظام یافته که چارچوبی را برای ارزشیابی و بهره گیری از تجربه ها و اطلاعات جدید به دست می دهد. و در دو دسته ضمنی و صریح طبقه‌بندی می‌شود.
دانش ضمنی : دانشی است که در ذهن افراد وجود دارد و به رمز درآوردن و نوشتن آن به سختی امکان پذیر است.
دانش صریح : دانشی است که قابلیت به رمزآورده شدن را داشته باشد.
مدیریت دانش : هنر یا علم جمع آوری داده های سازمانی، تبدیل آنها به اطلاعات قابل دسترس و مفید، به صورتی که قابل پخش باشد و از محصور شدن دانش در ذهن تعداد کمی از افراد جلوگیری میکند.( امیری، 1387، ص45)
پیشرفت در زمینه تکنولوژی اطلاعات، بازاریابی ارتباطی را در سالهای اخیر به واقعیتی انکارناپذیر تبدیل کرده است. تکنولوژیهایی مانند انبارداده ای، داده کاوی و مدیریت نرم افزار رقابت، مدیریت روابط مشتری را به عنوان حوزه جدیدی که شرکت در آن می تواند مزیت رقابتی کسب نماید معرفی نموده است. به ویژه از طریق داده کاوی، با استخراج اطلاعات پنهانی از پایگاه داده ای بزرگ، سازمانها می توانند مشتریان ارزشمند را تعیین و رفتار آینده آنها را پیش بینی کنند. ابزارهای داده کاوی به سئوالاتی از کسب و کار پاسخ می دهد که در گذشته پیگیری آنها بسیار وقت گیر بوده است. با این حال توانمندیهای موجود در داده کاوی، مدیریت روابط مشتری را به نحو بهتری ممکن می سازد لذا تاکید تحقیقات و مطالعات کنونی بر اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد یک فضای کاربردی مفید برای بهره مندی از یک عملکرد ایده آل بازاریابی، با استفاده از تکنیک ها و ابزارهای داده کاوی در سیستم های پشتیبان تصمیم گیری است. مفهوم مدیریت دانش برای مدت‌های مدیدی به صورت عملی اما غیررسمی مورد استفاده واقع شده‌ است.بنابراین به منظور درک بهتر مفهوم مدیریت دانش ابتدا به بررسی مفاهیم داده، اطلاعات و دانش و تفاوت و ارتباط میان آنها بپردازیم.دانش، نه داده است و نه اطلاعات، هرچند به هردو مربوط بوده و تفاوت‌ آنها لزوما ماهوی نیست و صرفا از نظر مراتب با هم متفاوتند.داده، اطلاعات و دانش مفاهیمی نیستند که‌ بتوان آنها را به جای هم مورد استفاده قرار داد.درک این سه واژه و چگونگی رسیدن از یکی به دیگری، اهمیت زیادی در موفقیت کارهای علمی دارد. ( الهام، 1389،ص 35)
مدیریت دانش ، فرایندی است که به سازمان‌ها یاری می‌کند اطلاعات مهم را بیابند، گزینش، سازماندهی‌ و منتشر کنند و تخصصی است که برای فعالیت‌هایی چون حل مشکلات، آموختن پویا، برنامه‌ریزی‌ راهبردی و تصمیم‌گیری ضروری است.
می توان عناصر مهم را در اجرای سیستم مدیریت دانش به بخش های زیر تقسیم کرد:
داده: داده یک واقعیت و یا یک مورد از یک زمینه خاص بدون ارتباط به دیگر چیزهاست. داده‌ها حقایق و واقعیت‌های خام هستند. داده‌ها منعکس‌کننده تعاملات و مبادلات کامل و واحد و منسجمی‌ هستند که تحت عنوان جزء ناچیز از آنها یاد می‌شود.این اجزاء در پایگاه‌های داده، ذخیره و مدیریت‌ می‌شوند.داده‌ها حداقل متن را دارند و به تنهایی مفهوم موضوع بزرگتری را القا نمی‌کنند، تا زمانی‌ که مورد پردازش واقع شوند.داده‌ها، رشته واقعیت‌هایی عینی و مجرد در مورد رویدادها هستند.
اطلاعات:اضافه کردن زمینه و تفسیر به داده‌ها و ارتباط آنها به یکدیگر، موجب شکل‌گیری اطلاعات‌ می‌شود.اطلاعات داده‌های ترکیبی و مرتبط همراه با زمینه‌ و تفسیر آن است.ارتباط داده‌ها ممکن است بیان‌کننده‌ اطلاعات باشد.ممکن است صرفا ارتباط داده‌ها به اطلاعات‌ منجر نگردد. مگر که موجب درک مفهوم آنها باشد. اطلاعات در حقیقت داده‌های خلاصه شده را دربر می‌گیرد که گروه‌بندی، ذخیره، پالایش، سازماندهی و تحلیل‌ شده‌اند تا بتوانند زمینه را روشن سازند.می‌توان با بررسی‌ اطلاعات به اتخاذ تصمیمات پرداخت. اطلاعات معمولا شکل اعداد و ارقام، کلمات و گزاره‌های انباشته شده را به‌ خود می‌گیرند و اعداد و گزاره‌ها را به صورت خلاصه شده‌ ارائه می‌کنند.اطلاعات برخلاف داده‌ها، معنی‌دار هستند.
دانش:اضافه کردن درک و حافظه به اطلاعات موجب توسعه طبیعی پس از اطلاعات می‌گردد. خلاصه‌سازی هرچه بیشتر(انباشت) اطلاعات اولیه به دانش منجر می‌شود.دانش را در این حالت می‌توان‌ بینش‌های حاصل از اطلاعات و داده‌هایی تعریف کرد که می‌تواند به روش‌های مختلف و در شرایط گوناگون موثر و قابل تقسیم باشد.دانش به حداقل رساندن جمع‌آوری و خواندن اطلاعات است نه افزایش‌ دسترسی به اطلاعات.دانش کارآمد کمک می‌کند تا اطلاعات و داده‌های ناخواسته حذف شوند.دانش‌ یک ادراک و فهم است که از طریق تجربه، استدلال، درک مستقیم و یادگیری حاصل می‌شود.زمانی که‌ افراد دانش خود را به اشتراک می‌گذارند، دانش هریک افزایش می‌یابد و از ترکیب دانش یک فرد با افراد دیگر، دانش جدید حاصل می‌شود.. ( حیاتی ، 1381، ص 109)
مهمترین هدف به کارگیری مدیریت دانش در انواع‌ مؤسسات، انطباق سریع با تغییرات محیط پیرامون‌ به منظور ارتقاء کارآیی و سودآوری بیشتر می‌باشد. در نتیجه،مدیریت دانش به فرایند چگونگی خلق، انتشار و به کارگیری دانش در سازمان اشاره دارد
فرایند مدیریت دانش از چند بخش اصلی تشکیل شده است:
در مرحله اول می‌باید دانش موجود در سطح سازمان و موانع آن(اعم از دانش صریح و ضمنی نزد افراد،بانک‌های‌ اطلاعاتی،مستندات) مورد شناسایی واقع شده و سپس اخذ و کسب گشته به صورت مناسبی ذخیره‌سازی گردد. سپس برای این‌که دانش با ارزش شده،به هم افزایی و زایش مجدد دانش منجر گردد.باید دانش موجود نزد افراد به اشتراک گذاشته شده و تسهیم گردد.پس از طی این مراحل،اکنون باید از دانش کسب شده در جهت اهداف‌ عالیه سازمان استفاده کرد.خلق دانش شامل ورود اطلاعات جدید به سیستم و حاصل به اشتراک‌گذاری و تسهیم‌ دانش نزد افراد است.خلق دانش خود شامل اکتساب،کشف و توسعه دانش است. ( منصوری،1379،ص 6)
عناصر مدیریت دانش عبارتند از:
فرد:کارگر دانشی،واحد اصلی ایجاد، ذخیره و استفاده از دانش در سازمان است.
گروه:شبکه‌ها(رسمی و غیررسمی)،از نظر دانش،سرمایه مهمی‌اند که معمولا غیرعینی هستند.گروه‌ها متشکل از کارکنانی هستند دارای تجربیات مشترک که معمولا فزاینده‌ای از دانش را به وجود می‌آورند.
سازمان:کل سازمان می‌تواند به صورت نهادی نگریسته شود،که نتایج مجموعه‌ای از دانش را تجسم می‌بخشد. (زمانپور،1384،ص 44)

مطلب مشابه :  ملاک های تشخیصی اختلال ذخیره کردن(احتکار) براساسDSM-5

4-1-2 نظریه های مدیرت دانش
فراهانی و زینلی (1389) در ارتباط با مدیریت دانش در سازمان ها معتقد است که: در سازمان‏ها علی‏رغم وجود حجم بسیار بالایی از اطلاعات و دانش و نیز به کارگیری فناوری‏های نوین اطلاعاتی و ارتباطی، اطلاعات لازم و کافی در اختیار متقاضیان قرار نمی‏گیرد. مدیریت دانش یکی از راه‏حل‏های مناسب برای کسب سودمندی و کارایی در سازمان‏ها به شمار می‏آید. از این‏رو، با مشارکت بخش‏های مختلف در فرایندهای نوآوری و مدیریت دانش، می‏توان گام‏های مؤثری در انتقال صحیح و بموقع دانش به محققان و مدیران از لحاظ توسعه تحقیقات برداشت. ( فراهانی،زینلی،1389،ص 124)
افرازه (1386) مدیریت دانش فرایند کشف، کسب، توسعه و ایجاد، تسهیم، نگهداری، ارزیابی و بکارگیری دانش مناسب در زمان مناسب توسط فرد مناسب در سازمان است که از طریق ایجاد پیوند بین منابع انسانی، فن آوری اطلاعات و ارتباطات و ایجاد ساختاری مناسب برای دست یابی به اهداف سازمانی صورت می پذیرد. (افرازه،1386،ص 156)
اصطلاح «مدیریت دانش» در سال‏های اخیر عمومیت بیشتری پیدا کرده است. به کارگیری این اصطلاح، از سال‏های 1986 با کارل ویگ شروع شد. و وی در ارتباط با این موضوع معتقد است که مدیریت دانش از نخستین اعصار زندگی انسان حتی در عصر شکار وجود داشته، به گونه‏ای که بشر به جمع‏آوری و انتقال اطلاعات و دانش خود درباره مسائل زندگی می‏پرداخته است. به تدریج با افزایش دانش و تجربیات انسان، بدون وجود روشی نظام‏مند، این دانش از نسلی به نسل دیگر انتقال یافت. اما در دوره‏های تاریخی پس از آن، دانش به منظور تأمین نیازهای جوامع، مدیریت گردید. (اسماعیلی ، 1374، ص 48)
توناکا1(1997( در تلاش برای مفهوم‏سازی «تولید دانش» آن را فرایندی می‏دانند که به موجب آن تناقضات گوناگون سازمانی از طریق تعامل بین افراد، سازمان و محیط به یکدیگر پیوند خورده و ارزش‏آفرین می‏گردند. وی چنین عنوان می‏کنند که دانش در یک مدار گسترش‏یابنده حلقوی و با پیوند و آشتی بین مفاهیم متناقضی همچون نظم و آشفتگی، خرد و کلان، جزء و کل، ذهن و جسم، ضمنی و صریح، استقرا و قیاس، خلّاقیت و کارایی تولید می‏شود. این رویکرد، دانش را جریانی می‏داند که از افراد شروع شده و به دیگر اعضای سازمان تعمیم می‏یابد. این فرایند در اصل متضمن تبدیل دانش ضمنی به دانش صریح خواهد بود. (زرگر،1381،ص 77)
لطیفی (1381) تا آنجا پیش رفت که جریان تولید دانش را منبعث از فرهنگ سازمانی برشمرد. وی می‏گوید:«نکته اساسی این است که سازمان بتواند فرهنگ گسترده‏ای را که مشوق اشتراک‏گذاری دانش باشد در خود ایجاد نماید.( لطیفی،1381،ص39)
هاونز و ناپ2 (2006) بر این باور هستند که مدیریت دانش را می‏توان «ترکیبی از اقدامات فناورانه و اجتماعی» برشمرد و در آن حساب ویژه‏ای را برای توجه به افراد، فرهنگ و ساختار سازمانی ‏و فناوری‏ اطلاعات‏ باز نمود.(مولوی،1382،ص 5)
سجادی (1380) مدیریت دانش را فرایند به دست آوردن تخصص گروهی در یک شرکت می‏داند که بالاترین درآمد و ارزش رابه وجود می‏آورد. به نظر وی، این تخصص می‏تواند در پایگاه داده، اسناد و مغز افراد وجود داشته و مبادله شود.
حیاتی (1378) مدیریت دانش، فرایند ایجاد، تأیید، ارائه، توزیع و کاربرد دانش است. این پنج عامل، زمینه آموزش، بازخورد، آموزش مجدد و یا حذف آموزش را فراهم می‏آورد که معمولاً برای ایجاد، نگه‏داری ‏واحیای ‏قابلیت‏های‏سازمان‏موردنیازاست. (حیاتی ،1378،ص 14)
زرگر، (1390) مدیریت دانش را تحت کنترل درآوردن تجربه و دانش فردی کارکنان سازمان و انتشار به موقع آن تجربیات بین افراد سازمان و آنهایی که برای انجام کارها به آن تجربیات و دانش نیاز دارند، می‏داند. این یک تولید نیست، بلکه فرایند جمع‏آوری، اداره و انتشار سرمایه دانش افراد در سازمان است. (زرگر،1390،ص 28)
غضنفری (1380) معتقد است ، مدیریت دانش را راهبردهای نظام‏مند و فرایندهای تعریف، به دست آوردن، انتقال و به کار بردن اطلاعات و دانش توسط افراد و سازمان برای ایجاد نوآوری، رقابت و ارتقای بهره‏وری تعریف می‏کند. ( دانشور،1389،ص 29)
اردکانی (1390) در این نکته تأکید می‏نمایند که تبدیل و تولید دانش یک فرایند اجتماعی بوده به یک فرد محدود نمی‏شود، و به این نکته اشاره می کند که مدیریت صحیح بر منابع دانش، با خود، موهبت نوآوری را به ارمغان می‏آورد (اردکانی،1390،ص 141)
به گفته لمون (1999) ، «نوآوری مؤثری که موجب می‏شود تا یک سازمان در شرایط محیطی نامطمئن، رقابتی باقی بماند، اقتضا دارد تا سازمان نسبت به ایجاد، اخذ، بهره‏گیری، اشتراک‏گذاری و کاربرد دانش و نخبگی اهتمام ورزد. ( رامین فرد،1999،ص 42)
هامل (2009) مدیریت دانش را تلاش برای بسط مفهوم نوآوری می داند که «هر سازمانی در روی کره زمین طی سال‏های‏ اخیر تلاش‏ نموده ‏است ‏برای ‏کسب ‏کارایی و سرعت عمل، فرایندهای کسب و کار خود را به صورت نظام‏مند مورد بازبینی و تحول قرار دهد. (دهقانی ،1390،ص 178)
جلیلی و صدیقی (1389) مدیریت دانش را ایجاد چارچوبی توسط سازمان با ابزارها و معیارهای کمّی و کیفی، برای ارزیابی وضعیت دارایی‏های دانش سازمان، نقاط ضعف و قوت مدیریت و تأثیرات استفاده از دانش در سازمان می داند.و اینکه سازمان بر اساس یک شیوه برنامه‏ریزی‏شده، استفاده بهینه نموده و از موجود بودن دانش راهبردی و حیاتی و افراد دارای این دانش در سازمان مراقبت نماید. ( جمالی و صدیقی،1389،ص 37)
میسرا (2007) در رابطه با مدیریت دانش معتقد است که: اجرای موفق مدیریت دانش در سازمان مستلزم فراهم‏سازی بسترهای فکری، مهارتی و علمی خاصی است. و همچنین شبکه‏ای شامل افراد، فرایندها، فناوری و مدیریت را به عنوان بستر اجرای موفق مدیریت دانش در سازمان مطرح می‏کند.(رضائیان،1389،ص101)

5-1-2 بازاریابی رابطه مند
در اوایل سال (1983) واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد. بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.(منصوری،1375،ص 26)
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. مشتریان در سازمانهای امروز در تولید کالا و ارائه خدمت ،توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود. (میر جعفری، 1388،23)
بازاریابی رابطه مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذینفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است.
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.
پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بازار نوین امروز با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت‌ مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند. اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها‌، شرکت در مراسم‌های‌ مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند.(رجایی ،1391،ص 12)
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی . (حدادی،1388،301)
بازاریابی رابطه مند از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف خود از آن بهره برداری می کنند و می توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعاملات مجزا حرکت می کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.

6-1-2 نظریه های بازاریابی رابطه مند
وارن کیگان (2010) از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد .
جمشیدی (1387) در ارتباط با بازاریابی رابطه مند معتقد است مدیریت بازار یابی رابطه مند ، در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است و توجه عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. (جمشیدی،1389،ص 53)
کریستوفر (2001) اعتقاد به این دارد که: بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود. (سالار،1385،ص 138)
ری (1983) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف وی این مفهوم عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. وی در ادامه معتقد است که تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند می باشد. (سازواری،1379،ص 36)
از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود و آن را نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان می داند.(هاشمی،1380،ص 87)
رضوی (1391) معتقد است بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.
و همچنین تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است. (رضوی،1391،ص 125)
پور حسین (1377) در مقاله ای که به چاپ رسانده است بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.(پورحسین،1377،ص79)
رونالد (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود. ازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است و همچنین فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. ( هاشمی،1382،ص18 )
فیلیپ (2009) در ارتباط با این موضوع، اصول بازاریابی رابطه مند را محور اعتقاد به استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش می داند. ( سبزواری،1391،ص 113)
وارن کیگان (2011) از صاحب نظران علم بازاریابی در ارتباط با بازاریابی رابطه مند، معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

فوکا | Postmag سبز فایل.